Розширена анотація українською мовою

Результати узагальнення наукового доробку у сфері маркетингу свідчать, що всебічне дослідження WOM-маркетингу («сарафанного радіо») ще не проведене в повному обсязі. Торгова марка повинна знати, чи може WOM-маркетинг мати позитивні та негативні наслідки для брендінгу в офлайні. Розмежування релевантної та нерелевантної діяльності є важливим з точки зору менеджменту для економічно ефективного управління та досягнення поставлених цілей. Метою статті є дослідження наслідків діяльності споживачів в Інтернеті, а також маркетингу “сарафанного радіо” у межах соціальної мережі Instagram. Наразі Instagram є високоефективним цифровим середовищем для просування торгових марок серед споживачів. Вибірку дослідження сформовано на основі результатів обробки 335 стандартизованих анкет, зібраних у першій половині 2021 року. На основі аналізу наукової літератури було сформульовано гіпотезу дослідження: чи мають певні дії споживачів статистично значущий вплив на ефективність “сарафанного радіо”. Для перевірки дослідницької гіпотези у статті застосовано підтверджувальний факторний аналіз (Confirmative Factor Analysis, CFA) з використанням оцінки максимальної правдоподібності (Maximum Likelihood Estimation, ML), а також частковий метод найменших квадратів (Partial Least Square – Path Modeling, PLS PM). Ці методи обрано на основі того, що окремі елементи не впливають на внутрішню структуру факторів, які відображають специфічні аспекти ставлення та сприйняття активності у соціальних мережах. Результати дослідження показали, що діяльність споживачів має два статистично значущих ефекти на “сарафанне радіо”, зокрема, щодо споживання контенту та його створення, на рівні статистичної значущості 0,05. Контекст і потенційні наслідки цього дослідження можуть бути корисними для бізнесу з метою формування релевантного набору маркетингових інструментів для промоції торгової марки у цифровому середовищі.

Ключові слова: Instagram, споживач, діяльність, бренд, поголос, аналіз.

Класифікація JEL: M31, M39, M19.

Цитувати як: Nastisin, L., Kmec, K., & Kral, S. (2023). Consumer’s Online Brand-Related Activities in Instagram and their Impact on Word-of-Mouth. Marketing and Management of Innovations, 14(2), 44-50. https://doi.org/10.21272/mmi.2023.2-05

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & marketing, 32(1), 15-27. [Google Scholar]  [CrossRef]
2. De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management, 21, 495-515. [Google Scholar] [CrossRef]
3. Frazier, M. L., Fainshmidt, S., Klinger, R. L., Pezeshkan, A., & Vracheva, V. (2017). Psychological safety: A meta‐analytic review and extension. Personnel psychology, 70(1), 113-165. [Google Scholar] [CrossRef]
4. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2013). Multivariate data analysis: Pearson new international edition PDF eBook. Pearson Higher Ed. [Google Scholar]
5. Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management. [Google Scholar] [CrossRef]
6. Jencova, S., Stefko, R., Vasanicova, P., Petruska, I., & Juskova, M. (2019). Evaluating the Competitiveness of Non-financial Corporations by Modeling Sales. Montenegrin Journal of Economics, 15(4), 45-58. [Google Scholar]
7. Jurásek, M., Petrů, N., Caha, Z., & Belas Jr, J. (2021). Values of family businesses in Czech Republic in the context of socioemotional wealth. Economics & Sociology, 14(2), 184-208. [Google Scholar] [CrossRef]
8. Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36, 145-155. [Google Scholar] [CrossRef]
9. Kostiukevych, R., Bilan, Y., Mishchuk, H., Sułkowska, J., & Kostiukevych, A. (2020). Possibilities of Integration of Strategic and Project Management in The Supporting System of Small and Medium-Sized Businesses at Local and Regional Levels. Proceedings of the 35th International Business Information Management Association (IBIMA), 1-12. ISBN: 978-0-9998551-4-0. [Google Scholar]
10. Lamberton, C., & Stephen, A. T. (2016). A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry. Journal of marketing, 80(6), 146-172. [Google Scholar] [CrossRef]
11. Latan, H., Noonan, R., & Matthews, L. (2017). Partial least squares path modeling. Partial least squares path modeling: basic concepts, methodological issues and applications. [Google Scholar] [CrossRef]
12. Lukacova, M., Korecko, J., Jencova, S., & Juskova, M. (2020). Analysis of selected indicators of tax competition and tax harmonization in the EU. Entrepreneurship and Sustainability Issues, 8(1), 123. [Google Scholar] [CrossRef]
13. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of advertising, 30(1), 13-46. [Google Scholar] [CrossRef]
14. Park, J., Chenghui, X., & Kim, R. B. (2022). The effect of brand credibility on search and credence goods: A cross-country analysis of Korea, China & France. Journal of International Studies, 15(2). [Google Scholar] [CrossRef]
15. Piehler, R., Schade, M., Kleine-Kalmer, B., & Burmann, C. (2019). Consumers’ online brand-related activities (COBRAs) on SNS brand pages: An investigation of consuming, contributing and creating behaviours of SNS brand page followers. European Journal of Marketing, 53(9), 1833-1853. [Google Scholar] [CrossRef]
16. Poyry, E., Parvinen, P., & Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 224-235. [Google Scholar] [CrossRef]
17. Sanchez, G. (2013). PLS path modeling with R. Berkeley: Trowchez Editions, 383(2013), 551. [Google Scholar]
18. Schivinski, B. (2021). Eliciting brand-related social media engagement: A conditional inference tree framework. Journal of Business Research, 130, 594-602. [Google Scholar] [CrossRef]
19. Sojka, L., & Svetozarovová, N. (2016). An analytical view of performance evaluation in telecommunication sector. European Journal of Science and Theology, 3(1), 255-263. [Google Scholar]