Стратегічне управління брендом роботодавця: досвід міжнародних компаній

Ірина Труніна ¹^,, Катерина Пряхіна ^1, , Марина Білик ^1,^{*, ,}

Кременчуцький національний університет імені Михайла Остроградського, Україна

* Corresponding author

DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2024.3-06

Pages: 71–85

Received: 20 April 2024

Revised: 7 September 2024

Accepted: 17 September 2024

Abstract

У статті розглядається стратегічне управління брендингом роботодавця в міжнародних компаніях та його значний позитивний вплив на залучення й утримання талантів. У сучасному конкурентному глобальному ринку сильний бренд роботодавця має важливе значення для організацій, які прагнуть виділитися та утримати найкращі таланти. Концепції розвитку бренду роботодавця, залучення талантів та оцінки лояльності працівників є складними для моніторингу в сучасному вітчизняному бізнес-середовищі. У зв’язку з цим постає питання про те, як компанії з успішними брендами роботодавців розробили свої стратегії та продовжують підтримувати їх на ринку. Саме тому метою даного дослідження є розробка стратегічних напрямів формування бренду роботодавця та його подальшого вирівнювання на основі узагальнення успішних практик міжнародних технологічних компаній. Процедура діагностики бренду роботодавця складається з трьох етапів. Перший крок включає загальний аналіз бренду роботодавця компаній на прикладі міжнародних компаній Apple, Google та Microsoft, а також дослідження Дорожньої карти місії та цілей бренду роботодавця міжнародних компаній. Другий крок – моніторинг складових внутрішнього та зовнішнього бренду роботодавця. Третій крок – оцінка лояльності працівників за допомогою eNPS. Стверджується, що організації повинні інтегрувати місію, бачення та цілі свого бренду роботодавця та HR-стратегії із загальною місією, баченням та стратегією компанії. Таке узгодження має вирішальне значення для розвитку цілісної корпоративної культури і, як наслідок, розробки чіткої ціннісної пропозиції бренду роботодавця. Управління лояльністю співробітників є важливим аспектом моніторингу бренду роботодавця, оскільки необхідно підтримувати позитивне робоче середовище та налагоджувати ефективні зовнішні комунікації для виховання амбасадорів бренду роботодавця. Розроблені стратегічні напрямки, засновані на позитивних практиках міжнародних компаній з розвиненим брендом роботодавця, мають практичне застосування для компаній, які хочуть управляти ціннісною пропозицією для своїх співробітників та узгоджувати ідентичність бренду роботодавця.

Keywords: бренд роботодавця, менеджмент, персонал, eNPS

How to Cite: Trunina, I., Pryakhina, K., & Bilyk, M., (2024). Strategic Management of a Company’s Employer Brand: Experience of International Companies. Marketing and Management of Innovations, 15(3), 71–85. https://doi.org/10.21272/mmi.2024.3-06

Abstract Views

PDF Downloads

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License

References

Aggerholm, H., Esmann Andersen, S., & Thomsen, C. (2011). Conceptualising employer branding in sustainable organisations. Corporate Communications: An International Journal, 16(2), 105-123. [Google Scholar] [CrossRef]
Alkoud, S., & Qatamin, L. (2023). The Benefits of Employing Global Virtual Teams in International Business. International Business, 13(6), 2088-2101. [Google Scholar]
Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of brand management, 4, 185-206. [Google Scholar] [CrossRef]
Ariyanto, R., & Kustini, K. (2021). Employer branding and employee value proposition: The key success of startup companies in attracting potential employee candidates. Annals of Human Resource Management Research, 1(2), 113-125. [Google Scholar] [CrossRef]
Azhar, A., Rehman, N., Majeed, N., & Bano, S. (2024). Employer branding: A strategy to enhance organisational performance. International Journal of Hospitality Management, 116, 103618. [Google Scholar] [CrossRef]
Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualising and researching employer branding. Career development international, 9(5), 501-517.[Google Scholar] [CrossRef]
Barbaros, C. (2020). Does employer branding beat head hunting? The potential of company culture to increase employer attractiveness. Journal of entrepreneurship, management and innovation, 16(4), 87-112. [Google Scholar] [CrossRef]
Barrow, S., & Mosley, R. (2005). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. John Wiley & Sons.[Google Scholar]
Benraiss-Noailles, L., & Viot, C. (2021). Employer brand equity effects on employees well-being and loyalty. Journal of business research, 126, 605-613. [Google Scholar] [CrossRef]
Britto, M. J., & Magesh, R. (2018). Wellness of Employees and Engagement in Corporate Scenario. Indian Journal of Public Health, 9(12), 2567. [Google Scholar] [CrossRef]
Bronlet, X., Basile, J., Basile, R., & Ferla, N. (2024). Employee value proposition: Which factors matter? A Swiss case study on motivational factors. Problems and Perspectives in Management, 22(1), 279-294. [Google Scholar]
Buttenberg, K. (2011). Adopting customer satisfaction surveys to measure employee satisfaction. Current Issues in Economic and Management Sciences, 25. [Google Scholar]
CEE Multi-Country News Center. (2022). Priorities have changed – Half of employees put their health and satisfaction ahead of work.[Link]
Compare Employers, Brands and Salaries (2023) [Link]
Dabirian, A., Kietzmann, J., & Diba, H. (2017). A great place to work!? Understanding crowdsourced employer branding. Business horizons, 60(2), 197-205. [Google Scholar] [CrossRef]
Davies, G. (2008). Employer branding and its influence on managers. European journal of Marketing, 42(5/6), 667-681. [Google Scholar][CrossRef]
D’Onfro, J., & England, L. (2015). An Inside Look at Google’s Best Employee Perks and Benefits. [Link]
Druteikienė, G., Savickė, J., & Skarupskienė, D. (2023). The impact of employer brand on the relationship between psychological empowerment and employee engagement. Problems and perspectives in management., 21(1), 193-203. [Google Scholar] [CrossRef]
Elton, E. J., Gruber, M. J., & Blake, C. R. (2006). The adequacy of investment choices offered by 401 (k) plans. Journal of Public Economics, 90(6-7), 1299-1314. [Google Scholar] [CrossRef]
Employee Value Proposition. [Link]
Eriksson, T., Näppä, A., & Robertson, J. (2023). Crafting a paying-it-forward mindset in business: Five principles for a competitive employer branding advantage. Business Horizons, 66(1), 51-64. [Google Scholar] [CrossRef]
Fernández-Beltrán, F., Bosovsky, G., & Rodríguez-Tarodo, A. (2023). Strategies of employer branding with temporary workers: Possibilities and obstacles towards their integration as branding ambassadors. [Google Scholar] [CrossRef]
Fuentes-Alcántara, L., Díaz-Miranda, Y., Tolosa-Rada, J., Picalúa-Parra, V., Granados-Encinales, A., & Barros-Arrieta, D. (2024). Employer Brand: Experience dimensions, components, and appeals in a telecommunications company. Procedia Computer Science, 238, 974-980. [Google Scholar] [CrossRef]
Gallon, M. (2024). SPL30 lifestyle medicine as a strategy for health and productivity in the workplace. Occupational Medicine. 74. [Link]
García, G. A., Gonzales-Miranda, D. R., Gallo, O., & Roman-Calderon, J. P. (2019). Employee involvement and job satisfaction: a tale of the millennial generation. Employee Relations: The International Journal, 41(3), 374-388. [Google Scholar] [CrossRef]
Ismail, H. N., Iqbal, A., & Nasr, L. (2019). Employee engagement and job performance in Lebanon: the mediating role of creativity. International Journal of Productivity and Performance Management, 68(3), 506-523. [Google Scholar] [CrossRef]
Kalińska-Kula, M., & Stanieć, I. (2021). Employer Branding and Organisational Attractiveness: Current Employees’ Perspective. European Research Studies, 24(1), 583-603. [Google Scholar]
Kantowicz-Gdańska, M. (2009). Employer branding-kwestie definicji i modelu. Zarządzanie zasobami ludzkimi, (6), 55-65. [Google Scholar]
Karatepe, O. M. (2013). High‐performance work practices, work social support and their effects on job embeddedness and turnover intentions. International journal of contemporary hospitality management, 25(6), 903-921. [Google Scholar] [CrossRef]
Khanh Giao, H. N. K., Vuong, B. N., & Duy Tung, D. (2020). A model of organisational culture for enhancing organisational commitment in telecom industry: Evidence from vietnam. WSEAS Transactions on Business and Economics, 17(2020), 215-224. [Google Scholar]
Kharchenko, V. (2022). Loyalty of the personnel in a modern organisation: experience of using the employee Net Promoter Score (ENPS) system. Social & labor studies, 152-165. [Link]
Kisang Asongwe, J. (2023). Staff sick pay and its implications within organisations. [Link]
Leekha Chhabra, N., & Sharma, S. (2014). Employer branding: strategy for improving employer attractiveness. International Journal of Organisational Analysis, 22(1), 48-60. [Google Scholar] [CrossRef]
Lievens, F., & Slaughter, J. E. (2016). Employer image and employer branding: What we know and what we need to know. Annual review of organisational psychology and organisational behavior, 3(1), 407-440. [Google Scholar] [CrossRef]
Mölk, A. (2018). Structures, strategising, and contested territories: A structuration perspective on strategy development in employer branding. Scandinavian Journal of Management, 34(4), 326-334. [Google Scholar] [CrossRef]
Nagaich, R., Redfield, C., & Harvill, B. (2020). LifePlanning: A Better Retirement Planning Option for Our Times. Innovation in Aging, 4(Suppl 1), 111. [Google Scholar]
Nazarov, N. & Stepanova, E. (2024). Modern Approaches to Adaptation and Retention of Staff in the Period of Crisis Transformations in Business. Business Inform. 4. 325-331. [Link]
Nindl, E., Confraria, H., Rentocchini, F., Napolitano, L., Georgakaki, A., Ince, E., Fako, P., Tuebke, A., Gavigan, J., Hernandez Guevara, H., Pinero Mira, P., Rueda Cantuche, J., Banacloche Sanchez, S., De Prato, G. & Calza, E. (2023) The 2023 EU Industrial R&D Investment Scoreboard, Publications Office of the European Union, Luxembourg.[Link]
Official website of the company Apple. [Link]
Official website of the company Google. [Link]
Official website of the company Microsoft. [Link]
Panneerselvam, S., & Balaraman, K. (2022). Employee experience: The new employee value proposition. Strategic HR Review, 21(6), 201-207. [Google Scholar] [CrossRef]
Patole, S. & Dabke, D. (2018). Assessing Employee Engagement with Employee Promoter Score (EPS).1st International HR Conference” HR In Search of an Identity: Changing Business Models, Inroads Made by Technology”, Mumbai, India. [Link]
Rajasekaran, M. N., & Dinesh, M. N. (2018). How net promoter score relates to organisational growth. International Journal of Creative Research Thoughts, 6(2), 2320-2882. [Google Scholar]
Sedlak, P. (2020). Employee net promoter score (enps) as a single-item measure of employee work satisfaction. an empirical evidence from companies operating in poland. Contemporary Organisation and Management. Challenges and Trends, Michałkiewicz A. and Mierzejewska W.(eds), Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łód, 347-357. [Google Scholar]
Sengupta, A., Bamel, U., & Singh, P. (2015). Value proposition framework: implications for employer branding. Decision, 42(3), 307-323. [Google Scholar] [CrossRef]
Stambulska, K., & Peredalo, K. (2022). Employee loyalty: essence and measurement indicator. Management and Entrepreneurship in Ukraine: The Stages of Formation and Problems of Development, 2022(2), 104–111. [Google Scholar]
Stamler, B. (2001). Companies are developing brand messages as a way to inspire loyalty among employees. New York Times, 5(5), 40-78. [Google Scholar]
Stuss, M., & Herdan, A. (2017). External Employer branding tools used for attracting graduates by energy companies listed at Warsaw stock exchange. In Proceedings of Economics and Finance Conferences(No. 4807874). International Institute of Social and Economic Sciences.[Google Scholar]
Vuong, B. N., & Suntrayuth, S. (2019). The impact of human resource management practices on employee engagement and moderating role of gender and marital status: An evidence from the Vietnamese banking industry. Management Science Letters, 10(7), 2020. [Google Scholar]
Wheeler, T. (2023). What You Can Learn From These Great Employer Branding Examples. [Link]
Wilden, R., Gudergan, S., & Lings, I. (2010). Employer branding: strategic implications for staff recruitment. Journal of marketing management, 26(1-2), 56-73. [Google Scholar] [CrossRef]
Yaneva, M. (2018). Employee satisfaction vs. employee engagement vs. employee NPS. European Journal of Economics and Business Studies, 4(1), 221-227. [Google Scholar] [CrossRef]
Zhylinska, O., Firsova, S., Bilorus, T., & Aksom, H. (2021). Employer brand management: methodological aspects. Marketing and Management of Innovations, 2021(1), 158-169. [Google Scholar] [CrossRef]