Розширена анотація українською мовою

Сучасні тенденції функціонування та розвитку світової економіки обумовлюють використання та поширення теорій маркетингу та бренд-менеджменту не лише для популяризації товарів повсякденного споживання та масового виробництва, а й впровадження їх у діяльність закладів вищої освіти (ЗВО). У зв’язку з цим, головною метою даного дослідження є аналіз впливу рівня популярності бренду та якості надання послуг ЗВО на його репутацію (імідж), рівень довіри до ЗВО та лояльність споживачів до бренду ЗВО у довгостроковій перспективі. Автором наголошено, що просування бренду ЗВО забезпечує підтримку попиту на його послуги. Відповідно до мети дослідження автором проведено порівняльний аналіз ступеня впливу рівня популярності бренду і якості послуг на лояльність споживачів до бренду ЗВО. У рамках даного дослідження вибірку даних сформовано на основі анкетування 139 респондентів. Об’єктом дослідження обрано ЗВО, зокрема, два державних та два приватних університети регіону Лахор (Пакистан), які використовують агресивний метод просування бренду та надають високоякісні освітні послуги. Отримані результати емпіричного аналізу свідчать про статистично значимий вплив рівня популярності бренду та якості послуг на лояльність споживачів до бренду ЗВО. Так, автор дослідження наголошує на необхідності постійного використання принципів бренд-менеджменту у системі управління ЗВО. У статті зазначено, що порівнюючи ступені впливу незалежних змінних між собою, якість послуг у більшій мірі сприяє підвищенню лояльності споживачів до бренду ЗВО у довгостроковій перспективі. Автор зазначає, що у процесі прийняття обґрунтованих рішень у межах відповідних компетенцій, результати дослідження можуть бути корисними для представників широкого кола стейкхолдерів ЗВО: студентів, абітурієнтів, акредитованих освітніх організацій, професійних консалтингових компаній/маркетингових фірм та ін. Оскільки у рамках даного дослідження проаналізовано дані регіону Лахор, який є освітнім центром Пакистану, то автор припускає, що при аналізі менш населених регіонів у результатах дослідження можуть простежуватись певні відмінності. Окрім цього, форма власності ЗВО (державна чи приватна) в певній мірі може сприяти виникненню відмінностей у результатах дослідження.

Ключові слова: брендинг, лояльність бренду, заклади вищої освіти, маркетинг, якість послуг.

Класифікація JEL: M36, M37.

Цитувати як: Abbas, S. A. (2019). Brand loyalty of Higher Education Institutions Marketing and Management of Innovations, 1, 46-56. https://doi.org/10.21272/mmi.2019.1-04

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-42.
2. Aaker, David A. (1996), «Measuring Brand Equity Across Products and Markets», California Management Review, 38 (Spring), 102-20.
3. Aghaz, A., Hashemi, A., & Sharifi Atashgah, M. S. (2015). Factors contributing to university image: the postgraduate students’ points of view. Journal of Marketing for Higher Education, 25(1), 104-126.
4. Algesheimer, Rene, Dholakia, Uptal M., Herrmann, Andreas (2005), «The Social Influence of Brand Community; Evidence from European Car Clubs», Journal of Marketing, Vol.69, p.19-34.
5. Amzat, I. H. (2016). Branding Higher Education Institutions: What It Takes to be Branded. Fast forwarding Higher Education Institutions for Global Challenges (pp. 147-162).
6. Brady K. Michael & Jr. J. Joseph Cronin, (2001), «Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach», Journal of Marketing Vol.65 (July 2001), p. 34-39.
7. Chen, C.-F., & Chen, C.-T. (2014). The effect of higher education brand images on Satisfaction and lifetime value from students’ viewpoint. Anthropologist, 17(1), 137-145.
8. Dean, D., Arroyo-Gamez, R. E., Punjaisri, K., & Pich, C. (2016). Internal brand co-creation: The experiential brand meaning cycle in higher education. Journal of Business Research, 69(8), 3041-3048.
9. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), «Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework», Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Spring), 99-113.
10. Einwiller, S. (2001), «The significance of reputation and brand for creating trust in the different stages of a relationship between an online vendor and its customers», Proceedings of Eighth Research Symposium on Emerging Electronic Markets, Maastricht, The Netherlands.
11. Fullerton Gordon, (2005), «The Impact of Brand Commitment On Loyalty to Retail Service Brands», Canadian Journal of Administratiand Sciences 22(2), 97-110.
12. Heitmann, Mark, Lehman, Donald R., and Herrmann, Andreas, 2007, Choice Goal Attainmentand Decisionand Consumption Satisfaction, Journal of Marketing Research, Vol.Xliv, May 2007, S.234-250.
13. Hess Jeff, Story John, (2005), «Trust-Based Commitment: Multidimensional Consumer-Brand Relationships», Journal of Consumer Marketing 22/6 313-322.
14. Johnson Michael D., Herrmann Andreas & Huber Frank, (2006), The Evolution of Loyalty Intentions, Journal of Marketing Vol.70, S.122-132.
15. Kapferer, J.-N. (2004), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, London.
16. Kayombo, K. M., & Carter, S. (2016). Understanding Student Preferences for University Choice in Zambia.6(3).
17. Keller, K.L. (1993), «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity», Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1-22.
18. Sierra Jeremy and Mcquity Shaun, (2005), «Service Providers and Customers: Social Exchange Theory and Service Loyalty», Journal of Services Marketing 19/6 392-400.
19. Drapińska, A. (2012). A concept of student relationship management in higher education. Prace Instytutu Lotnictwa 6 (227), 35-49.
20. Hoyer, W.D. and Brown, S.P. (2001), «Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product», Journal of Consumer Research, Vol. 17, pp. 141-8.
21. Maclnnis, D. J., Shapiro, S., & Mani, G. (1999). Enhancing Brand Awareness Through Brand Symbols. Advances in Consumer Research, 26(1), 601–608.
22. Mabkhot, H. A., Shaari, H., & Salleh, S. M. (2017). The Influence of Brand Image and Brand Personality on Brand Loyalty, Mediating by Brand Trust: An Empirical Study. Jurnal Pengurusan, 50, 1–18.
23. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
24. Schiffman, L., Bednall, D., O’Cass, A., Paladino, A. and Kanuk, L. (2005), Consumer Behavior, 3rd ed., Pearson Education Australia, Sydney.
25. Stephen, J.S. (1993), «Understanding brand awareness: let me give you a clue!», Advances in Consumer Research, Vol. 20, pp. 383‐8. 
26. Tas, A., & Ergin, E. A. (2012). Key factors for student recruitment: The issue of university
27. branding. International Business Research, 5(10), 146.
28. Terblanche, N.S. and Boshoff, C., (2001), “Measuring Customer Satisfaction With The Controllable Elements of The In-Store Shopping Experience”, S.Afr.Bus.Manage., 32, p.8-18
29. Temple, P., Shattock, M. “Branding in Higher Education-Exloring an Emerging Phenomenon” EAIR Research Series, Policy and Practice in Higher Education, pp 73-79, 2007.
30. Wel, C.A.B.C., Alam, S. S., & Nor, S.M. (2011). Factors Affecting Brand Loyalty: An Empirical Study in Malaysia. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(12), 777-783.
31. Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., &Özşahin, M. «The Effects of Brand Communication and Service Quality in Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands», ProcediaSocial and Behavioral Sciences, 24, 1218-1231(2011).
32. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.