Розширена анотація українською мовою

Ця стаття узагальнює аргументи та контраргументи в межах наукової дискусії з питання поведінки споживачів у соціальних мережах. Систематизація літературних джерел та підходів до вирішення проблеми засвідчила, актуальність визначення реляційного зв’язку маркетингових комунікацій брендів у соціальній мережі Instagram та мотиваційними факторами поведінки споживачів. Основною метою проведеного дослідження є встановлення взаємозв’язку між мотивами онлайн-активності споживачів в мережі Instagram по відношенні до брендів з урахуванням їх маркетингової комунікаційної стратегії. Вихідними даними дослідження стали результати онлайн-анкетування 335 респондентів. Онлайн-анкетування проведено у 1 півріччі 2021 року. Емпіричне дослідження проведено з використанням інструментарію факторного аналізу та моделювання за структурним рівнянням (PLS PM), який дозволяє оцінювати складні причинно-наслідкові зв’язки в моделях шляху з прихованими змінним методики. Опис придатності латентних змінних здійснено за допомогою метрики середньої дисперсії та композитної надійності. У ході дослідження сформовано чотири дослідницькі гіпотези, які описують 12 мотиваційних факторів поведінки споживачів в мережі Instagram по відношенні до брендів. За результатами дослідження встановлено, що лише три мотиви не були статистично значущими. Проте для кожного мотиваційного фактора виявлено принаймні одну значущу траєкторію, що дозволило підтвердити всі сформульовані гіпотези. Емпіричні результати дослідження засвідчили наявність статистично значущого впливу всіх досліджуваних мотивів на онлайн-активність споживачів у відношенні до бренду. Встановлено, що найбільш статистично-значимим мотиваційним фактором підвищення активності споживачів в соціальній мережі Instagram щодо брендів є соціальна взаємодія. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними при визначенні мотиваційних факторів залучення споживачів для формування маркетингової комунікаційної стратегії брендів у соціальній мережі Instagram.

Ключові слова: активності, бренд, споживач, Інстаграм, мотивація, соціальна мережа.

Класифікація JEL: M31, M40.

Цитувати як: Nastisin, L., Korba, P., & Pisar, O (2022). Consumer’s Online Brand-Related Activities on the Social Network Instagram: An Analytical View of the Motivation for These Activities Marketing and Management of Innovations, 4, 164-172. https://doi.org/10.21272/mmi.2022.4-15

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15-27. [Google Scholar] [CrossRef]
2. Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of computer‐mediated Communication, 13(1), 210-230. [Google Scholar] [CrossRef]
3. Brodie, Roderick J., et al. “Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis.” Journal of Business Research, vol. 66, no. 1, 2013, pp. 105–14. [CrossRef]
4. Buzeta, C., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2020). Motivations to use different social media types and their impact on consumers’ online brand-related activities (COBRAs). Journal of Interactive Marketing, 52, 79-98. [Google Scholar] [CrossRef]
5. Cheung, C. M., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. (2011). Online social networks: Why do students use facebook?. Computers in human behavior, 27(4), 1337-1343. [Google Scholar] [CrossRef]
6. Chung, C., & Austria, K. P. (2012). Attitudes toward product messages on social media: An examination of online shopping perspectives among young consumers. International Journal of E-Services and Mobile Applications (IJESMA), 4(4), 1-14. [Google Scholar] [CrossRef]
7. Davis, R., Piven, I., & Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. Journal of Retailing and consumer services, 21(4), 468-481. [Google Scholar] [CrossRef]
8. De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management, 21(6), 495-515. [Google Scholar] [CrossRef]
9. Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities. International journal of research in marketing, 21(3), 241-263. [Google Scholar] [CrossRef]
10. Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: a uses and gratifications perspective. Journal of strategic marketing, 24(3-4), 261-277. [Google Scholar] [CrossRef]
11. Fuller, J., Bartl, M., Ernst, H., & Muhlbacher, H. (2006). Community based innovation: How to integrate members of virtual communities into new product development. Electronic commerce research, 6(1), 57-73. [Google Scholar] [CrossRef]
12. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50. [Google Scholar] [CrossRef]
13. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. [Google Scholar] [CrossRef]
14. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. (2010). Multivariate Data Analysis: Pearson Education. Upper Saddle River, New Jersey. [Google Scholar]
15. Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344-361. [Google Scholar] [CrossRef]
16. Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36, 145-155. [Google Scholar] [CrossRef]
17. Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising. Journal of advertising, 34(2), 57-70. [Google Scholar] [CrossRef]
18. Lajčin, D., Sláviková, G., Frankovský, M., & Birknerová, Z. (2014). Social intelligence as a significant predictor of managerial behaviour. Economics journal, 6, 646-660. [Google Scholar]
19. Lamberton, C., & Stephen, A. T. (2016). A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry. Journal of marketing, 80(6), 146-172. [Google Scholar] [CrossRef]
20. Latan, H., Noonan, R., & Matthews, L. (2017). Partial least squares path modeling. Partial least squares path modeling: basic concepts, methodological issues and applications. [Google Scholar] [CrossRef]
21. Leung, L. (2013). Generational differences in content generation in social media: The roles of the gratifications sought and of narcissism. Computers in human behavior, 29(3), 997-1006. [Google Scholar] [CrossRef]
22. Lin, K. Y., & Lu, H. P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory. Computers in human behavior, 27(3), 1152-1161. [Google Scholar] [CrossRef]
23. Luarn, P., Lin, Y. F., & Chiu, Y. P. (2015). Influence of Facebook brand-page posts on online engagement. Online Information Review, 39(4), 1-16. [Google Scholar] [CrossRef]
24. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of advertising, 30(1), 13-46. [Google Scholar] [CrossRef]
25. Park, N., Kee, K. F., & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. Cyberpsychology & behavior, 12(6), 729-733. [Google Scholar] [CrossRef]
26. Piehler, R., Schade, M., Kleine-Kalmer, B., & Burmann, C. (2019). Consumers’ online brand-related activities (COBRAs) on SNS brand pages: An investigation of consuming, contributing and creating behaviours of SNS brand page followers. European Journal of Marketing, 53(9), 1833–1853. [Google Scholar] [CrossRef]
27. Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social network analysis and mining, 3(4), 843-861. [Google Scholar] [CrossRef]
28. Poyry, E., Parvinen, P., & Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 224-235. [Google Scholar] [CrossRef]
29. Raacke, J., & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: Applying the uses and gratifications theory to exploring friend-networking sites. Cyberpsychology & behavior, 11(2), 169-174. [Google Scholar] [CrossRef]
30. Schivinski, B. (2021). Eliciting brand-related social media engagement: A conditional inference tree framework. Journal of Business Research, 130, 594-602. [Google Scholar] [CrossRef]
31. Stafford, T. F., Stafford, M. R., & Schkade, L. L. (2004). Determining uses and gratifications for the Internet. Decision sciences, 35(2), 259-288. [Google Scholar] [CrossRef]
32. Stefko, R., Bacik, R., Fedorko, R., Gavurova, B., Horvath, J., & Propper, M. (2017). Gender differences in the case of work satisfaction and motivation. Polish Journal of Management Studies, 16. [Google Scholar] [CrossRef]
33. Stefko, R., Dorcák, P., & Pollák, F. (2011). Shopping on the internet from the point of view of customers. Polish Journal of Management Studies, 4, 214-222. [Google Scholar]
34. Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on social networks?: how gender and age shape receptivity. Journal of advertising research, 51(1), 258-275. [Google Scholar] [CrossRef]
35. Ulusu, Y. D. D. Y. (2010). Determinant factors of time spent on Facebook: Brand community engagement and usage types. Yaşar Universitesi E-Dergisi, 5(18), 2949-2957. [Google Scholar]