Розширена анотація українською мовою

Сучасні тенденції глобалізації та зростання конкурентоспроможності держав змушують уряди шукати нові підходи та відповідні інструменти для підвищення їх конкурентних можливостей. Дослідження пояснює, чому маркетингові фактори формування конкурентних переваг сьогодні мають нагальну важливість для формування та обґрунтування маркетингових стратегій міст та муніципалітетів, регіонів та територіальних громад, країн в цілому. Метою статті є вивчення маркетингових факторів формування конкурентних переваг країни та визначення впливу національного бренду на макроекономічну стабільність держави. В статті висунуто гіпотезу про наявність зв’язку між сприйняттям бренду країни нерезидентами та макроекономічними індикаторами результативності використання країною її бренду. Для перевірки справедливості цієї гіпотези розроблено дворівневий підхід. Рівень 1 передбачає оцінювання економічної результативності використання країною її бренду, з урахуванням здобутих країною конкурентних переваг в глобальному середовищі, орієнтований на ретроспективні оцінки на тривалому часовому горизонті, містить композитні індикатори, які є об’єктивними та кількісно вимірюваними за єдиною міжнародною методологією, базується на методології PESTLE-аналізу. Рівень 2 передбачає оцінювання ( за допомогою методу рангової кореляції Спірмена) непараметричної міри статистичної залежності між зовнішнім сприйняттям країни нерезидентами (визначається за методологією компанії FutureBrand, що базується на опитуваннях груп респондентів: зовнішніх інвесторів, туристів, урядів інших держав тощо) та економічною результативністю використання країною її бренду. Емпіричне підтвердження цієї гіпотези здійснено на двох вибірках даних. Перша база статистичної інформації охоплювала лише десять найсильніших національних брендів за рейтингом NBI з 2008 року. Розрахунки підтвердили існування лінійного взаємозв’язку між рівнем макроекономічної стабільності та силою національного бренду для Німеччини, Франції, Канади. Основу другої бази статистичної інформації склали дані рейтингу SIE в ЄС та Україні у 2010-2015 рр. За розрахунками гіпотеза дослідження підтвердилася для Швеції, Німеччини, Фінляндії, Данії, Австрії, Нідерландів, Хорватії, України.

Ключові слова: бренд, імідж країни, конкурентоспроможність, стійкість, репутація країни.

Класифікація JEL: M31, M38, C82.

Цитувати як: Lyulyov, O., Chygryn, O., and Pimonenko, T. (2018). National brand as a marketing determinant of macroeconomic stability Marketing and Management of Innovations, 3, 142-152. https://doi.org/10.21272/mmi.2018.3-12

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Anholt, S. (1998). Nation-Brands of the Twenty-First Century. Journal of Brand Management. 5(6), 395-406.
2. Anholt, S. (2005). Brand New Justice” How Branding of new Places and Products Can Help The Developing World, Revised Edition, Butterworth-Heinemann, pp: 94
3. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, 732 p.
4. Belloso, J. (2010). Country brand. A differentiation mechanism and source of intangibles. Paradigmes: economia productiva i coneixement. 6(5). 42.
5. Chygryn, O., Krasnyak, V. (2015). Theoretical and applied aspects of the development of environmental investment in Ukraine. Marketing and Management of Innovations. 3, P. 226-234.
6. Concepts of the State Target Program for the Formation of Positive International Image of Ukraine for 2008-2011. (2007). Retrieved from http://zakon0.rada.gov.ua/laws/show/379-2007-%D1%80
7. Costa, R., Evangelista S. (2008). An AHP approach to assess brand intangible assets. Measuring Business Excellence. 12. 2. 68-78.
8. Dinnie, K. (2008). Nation branding: Concepts, issues, practice. Oxford: Butterworth-Heinemann, 399 p.
9. Dziubanovska, N. (2016). Approach to the comparative analysis of international trade of the European Union. Black Sea Economic Studies. 11. 245-250.
10. Fedoriv, T. (2011). Correlation of the concepts of “image” and “reputation” in the state. Bulletin NADU. 2. 25-29.
11. Fetscherin, M. (2010). The determinants and measurement of a country brand: the country brand strength index Retrieved from https://scholarship.rollins.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1043&context=as_facpub
12. Hankinson, G. (2001). Location Branding: A Study of the Branding Practices of 12 English Cities. Journall of Brand Management 9(2), 127-142.
13. Hanna, S., Rowley, J. (2008). An analysis of terminology use in place branding. Place branding and public diplomacy. 4(1). 61-75.
14. Hnatiuk, S. (2009). Formation of a positive international image of the Ukrainian state in the information space. Official website of the National Institute for Strategic Studies. Retrieved from http://old.niss.gov.ua/Monitor/December2009/02.
15. Hurkovskyi, V. (2012). Protection of the image of the Ukrainian state in the conditions of informational globalization. Public Administration: Theory and Practice. 2. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/Dutp_2012_2_11
16. Iaremko, Z., Tkach,G. (2016). Concerning the national branding in Ukraine in the context of promoting its interests in the world. Young. 40(12.1). 1035-1040.
17. Jaffe, E. (2001). National Image and Competitive Advantage – The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect. Copenhagen Business School Press 186 p.
18. Keller, K. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, New Jersey.
19. Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Haider, D. (1999). Marketing Places Europe: attracting investments, industries, residents and visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations. London: Pearson Education Ltd.
20. Kotler, P., Gertner, D. (2002). Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management. 9(4-5). 249-261.
21. Krykun, V. (2010). Methodological aspects of the concepts “trademark”, “brand”, “goodwill”. Management and sustainable development. №2. 144-146.
22. Lyulyov, О. (2016). Determinants of Macroeconomic Stability: An Analysis of International Approaches and Dynamics of Indicators in Ukraine. Bulletin SSU. Economy. 3. 7-4.
23. Morgan, N., Pritchard, A., & R. Piggott. (2002). New Zealand, 100% Pure: The Creation of a Powerful Niche Destination Brand. Journal of Brand Management, 9 (4-5), 335–354.
24. Murpy, L., Moscardo, G., & Beckendorff, P. (2007). Using Brand Personality to Differentiate Regional Tourism Destinations. Journal of Travel Research 46(5), 5-14.
25. Rassomakhina, О. (2007). The concept of a trademark and its relationship with related categories. Law Forum. 3. 212-223.
26. Riege, A. M., & Perry, C. (2000). National marketing strategies in international travel and tourism. European Journal of Marketing, 34(11/12), 1290-1305.
27. Sustainable Development Strategy “Ukraine 2020” (2015). Retrieved from http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/5/2015
28. The Global Comhetitiveness Report (2016). World Economic Forum, Geneva. Retrieved from http//www.weforum.org.
29. Tsyhankova, T., Zavhorodnia, Т. (2011). The global brand of the country in modern technologies of trade and marketing activity. Intarnational economic policy. 1-2. 5-31.
30. Ward, S. V. (1998). Selling Places: The marketing and promotion of towns and cities 1850- 2000. London: E & FN Spon
31. Warnaby, G., Bennison, D., Davies, B.J., & Hughes, H. (2002). Marketing UK Towns and Cities as Shopping Destinations. Journal of Marketing Management 18(9-10), 877-904.
32. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management decision, 38(9), 662-669.