Розширена анотація українською мовою

У статті розглянуто особливості функціонування електронної комерції в Україні. Доведено, що діяльність інтернет-магазинів як важливих суб’єктів ринку електронної комерції є недостатньо врегульованою, а це призводить до незадоволення споживачами якістю сервісу в онлайн-середовищі. Обґрунтовано необхідність вироблення критеріїв, використання яких надасть змогу менеджменту інтернет-магазинів удосконалити сервіс й підвищити рівень задоволення цільових споживачів, насамперед на основі ефективного використання новітнього методу просування товарів і послуг в e-commerce – інбаунд маркетингу на прикладі сфери дитячого харчування. Здійснено рейтингове оцінювання функціональних характеристик українських інтернет-магазинів дитячого харчування за допомогою методів багатокритеріального аналізу, а саме методу COPRAS. Визначено, що функціональність і зручність користування інтернет-магазином – це основні критерії, які формують їх конкурентні переваги. Основна увага у статті зосереджена на обґрунтуванні просування інтернет-магазинів новітніми техніками інбаунд-маркетингу. Визначені особливості використання різного інструментарію інбаунд-маркетингу на кожному з етапів його проведення, які передбачають зміну статусу інтернет-користувача від відвідувача до промоутера. Наведений приклад оцінки існуючих альтернатив просування інтернет-магазину (інбаунд маркетинг, аутбаунд маркетинг чи відсутність просування взагалі). Зокрема, схематизовано процес прийняття рішення щодо вибору інструментів просування інтернет-магазину дитячого харчування на основі оцінювання альтернатив з використанням одного з найбільших поширених інструментів прийняття рішень – дерева рішень. Доведено економічну ефективність застосування інструментарію інбаунд маркетингу у порівнянні з інструментами аутбаунд маркетингу. Запропонований методичний підхід може бути використаний менеджментом інтернет-магазинів сфери дитячого харчування для розробки й обґрунтування управлінських рішень щодо оптимізації управління просуванням товарів і послуг та сприятиме підвищенню лояльності цільової аудиторії й популяризації брендів в e-commerce.

Ключові слова: аутбаунд маркетинг, дерево рішень, дитяче харчування, електронна комерція, інбаунд маркетинг, інтернет-магазин, лід, метод COPRAS, просування.

Класифікація JEL: M31, M32.

Цитувати як: Baranchenko, Ye., Aksom, H., Zhylinska, O., Firsova, S., Datskova, D. (2019). Inbound marketing: practical aspects of promoting goods and services in e-commerce Marketing and Management of Innovations, 4, 308-320. https://doi.org/10.21272/mmi.2019.4-24

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Balan V. G. (2008) Priynyattya upravlinskih rishen. Metody, modeli, terminy, ponyattya, kategoriyi. Testovi zavdannya. Dilovi igry: navch. posIb. [Taking of managerial decisions. Methods, models, terms, concepts, categories. Test tasks. Business games: tutorial]. – K.: Nichlava [in Ukrainian]
2. Glinenko, L. and Daynovskiy, Y. (2014) Aktualni trendy IT-marketyngu [The current trends of IT marketing]. Marketyng v Ukrayiny, 1-2, 32-41 [in Ukrainian].
3. Illyashenko, S., Ivanova, T. (2015). Instrumenty ta metody prosuvannya produktsiyi v Internet: analitychniy oglyad [Tools and methods of product promotion in the Internet: analytical review]. Marketing i menedzhment innovatsiy, 3, 20-32 [in Ukrainian].
4. Kopytko, T. (2006). Elektronna komertsiya: vprovadzhennya Evropeyskih norm vedennya biznesu [E-Commerce: Implementing European Business Standards]. Marketyng v Ukrayiny, 2, 62-68 [in Ukrainian].
5. Makarova, M. V. (2002). Elektronna komertsiya [E-commerce]. K.: Vidavnichiy tsentr «Akademiya» [in Ukrainian].
6. Pleskach, V. and Zatonatska, T. (2007). Elektronna komertsiya: pidruchnyk [E-commerce: book]. K.: Znannya, 535 
7. Rayko, D., Tseytlin, L. and Kirilenko, V. (2017) Development of the tools classification for non-traditional marketing communications. Marketyng i menedzhment innovatsiy, 2, 36-46 [in Ukrainian].
8. Elektronnaya kommertsiya (E-commerce): trendy i prognoz razvitiya v Ukraine na  2017-2018 gg. [Electronic commerce (e-commerce): trends and forecast of development in Ukraine for 2017-2018]. (2017). [cited 2018 Aug 06]. Retrieved from https://www.web-mashina.com/web-blog/ecommerce-prognoz-elektronnoi-kommercii-ukrainy-2017-2018 [in Russian]
9. Yurchak, O. (2013). Inbaund marketing – noviy napryamok chy evolyutsiya «starogo» marketingu? [Inbound marketing is a new direction or the evolution of “old” marketing?]. Marketyng v Ukrayiny, 5, 55-68 [in Ukrainian].
10. Yazvinska, N., & Elisova, I. (2014). Upravlinnya vidnosynamy zi spozhyvachamy [Management of consumer relations]. Marketyng v Ukrayini, 1-2, 42-47 [in Ukrainian].
11. Yarova, I. I. (2010). Upravlinnya prodazhamy na osnovi mehanizmiv elektronnoyi komertsiyi [Sales management based on e-commerce mechanisms]. Visnik Hmelnytskogo natsionalnogo universytetu. Seriya Ekonomichni nauki, 2, 100-104 [in Ukrainian].
12. BabyCenter 21st Century Mom® Insight Series: 2015 State of Modern Motherhood Report, co-sponsored by the IAB. 
13. Brijain et al. (2014) A survey on decision tree algorithm for classification. International Journal of Engineering Development and Research. Vol.2, Issue 1.
14. Halligan, B. (2009) Inbound marketing: get found using Google, social media, and blogs. John Wiley & Sons.
15. International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes (1981). World Health Organization. [cited 2018 Jul 08]. Available from: http://www.who.int/nutrition/publications/code_english.pdf
16. Nielsen data: category – infant nutrition, period – MAT (JJ’16-AM’17), territory – Ukraine without Crimea.
17. Oklander, M. and Oklander T. (2017) Segmentation and communication in digital marketing. Marketing and Management of Innovations. №3. P. 69-78.
18. Podvezko, V. (2011) The comparative analysis of MCDA methods SAW and COPRAS. Engineering Economics. №22 (2). P.134-146
19. Rancati, E., Codignola, F. and Capatina, A (2015) Inbound and outbound marketing techniques: A comparison between Italian and Romanian pure players and click and mortar companies. Risk in Contemporary Economy (pp. 232-238). Research Centre “Development Strategies for Competitive Economic Systems”.
20. TNS MMI Ukraine, 2016.
21. Ukrainian retail association. [cited 2018 Jul 04]. Available from: https://rau.ua/uk/novyni/tret-onlajn-pokupok-za-rubezhom/
22. UNCTAD B2С e-commerce index 2016. [cited 2018 Sep 12]. Available from:: http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/tn_unctad_ict4d07_en.pdf
23. Gao, G., Greenwood, B., Agarwal, R., and McCullough, J. (2015). Vocal minority and silent majority: How do online ratings reflect population perceptions of quality?. Mis Quarterly, 39(3), 565-589.