Розширена анотація українською мовою

Узагальнено теоретичні підходи щодо змісту поняття мультиканальний маркетинг. Доведено, що мультиканальний маркетинг відрізняється від мультиканальних комунікацій і є сучасною глобальною технологією інтегрування всіх складових комплексу маркетингу в процесі взаємодії зі споживачем. Особливої актуальності застосування мультиканального маркетингу набуває на ринку банківських послуг, оскільки дозволяє персоніфікувати контакт із споживачем і врахувати його вимоги з точки зору точок доступу і зручного часу. Разом з тим, мультиканальний маркетинг передбачає оптимізацію набору каналів, щодо їх застосування на різні сегменти ринку. Експертні оцінки довели, що незважаючи на високі витрати на утримання контактні відділення мають ще достатньо високу ефективність серед клієнтів похилого віку. Тому на тлі скорочення збиткових відділень мають відбуватися процеси осучаснення тих, що залишаються на ринку з точки зору перепрофілювання в центри надання фінансових послуг.В статті запропоновано методику побудови системи мультиканального маркетингу банківської установи, яка складається з чотирьох етапів: аналіз великих масивів даних про поведінку споживачів, їх переваги відносно способів і засобів підключення до банківських сервісів, продуктів і послуг, обсягів, термінів та регулярності надання; сегментування ринку і визначення цільових сегментів залежно від рівня володіння мобільними пристроями і інформаційними технологіями, віку, рівня доходу і соціальної активності; оптимізація набору каналів з точки зору максимізації прибутку і мінімізації витрат на їх утримання в розрізі кожного цільового сегменту; оцінка ефективності мультиканальної взаємодії і корегування конфігурації каналів. Обґрунтовується, що головною ознакою сегментування споживачів при побудові мультиканального маркетингу має бути рівень володіння і частота використання електронних пристроїв. Результати проведеного дослідження можуть бути корисними для банківських установ, які намагаються побудувати систему мультиканального маркетингу.  

Ключові слова: мультиканальний маркетинг, ринок банківських послуг, інновації, мобільні пристрої, споживчі переваги, сегменти ринку.

Класифікація JEL: M31, G21.

Цитувати як: Reshetnikova, I., Smerichevskyi, S., Polishchuk, Y. (2019). Multican marketing as an innovation technology of providing services in the conditions of globalization of the banking market Marketing and Management of Innovations, 3, 142-150. https://doi.org/10.21272/mmi.2019.3-11

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Bhatta, K. R. & Durgapal, B. P. (2016). Service Quality Perceptions and Customer Satisfaction in Nepalese Banking Sector. Indian Journal of Commerce & Management Studies, Vol.VII, Issue 1, 17-23.
2. Duffy, D.L. (2004). Multi-channel marketing in the retail environment. Journal of Consumer Marketing, Vol. 21. Issue 5, 356‑359
3. Hong, T. L. & Marimuthu, M. (2014). Relationship between service quality and customer satisfaction: a study of malaysian banking industry. Journal of Technology Management and Technopreneurship, Vol. 2., No. 2, 53–72.
4. Kotler, P., Katarjaya, H. & Setjavan, E. (2018). Marketing 4.0. Vid traditsyinogo do tsifrovogo. [Marketing 4.0. From traditional to digital]. Kyiv, Publishing group KM-BUKS. 20 8[in Ukrainian].
5. Lipovsky M. (2014). Naslidki multikanalnikh prodazhiv ta perspektyvy dla klientiv i prodavtsov. [Implications of multi-channel sales and perspectives for customers and sellers]. Visnyk Natsionalnogo universitetu «Lvivska politekhnika». Bulletin of the National Unitary Enterprise «Lvivska Polytechnica», No. 811, 209-214 [in Ukrainian].
6. Mars M. (2017). Multi-Channel Marketing 101: How Does Cross-Channel Marketing Work? Retrieved from: http://www.wordstream.com/blog/ws/2013/10/15/multi-channel-marketing
7. Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M. & Verhoef. P. C. (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management. Journal of Service Research, Vol. 9, no. 2, 95-112
8. Official website of TNS Company: https://tns-ua.com
9. Official website of National Bank of Ukraine : https://bank.gov.ua
10. Oganesyan, A. (2014). Omnikanalnost, ili vernite klienta iz onlain v bank. [Omni-channels, or return the client back from online to the bank]. Retrieved from: https://bankir.ru/publikacii/20140423/omnikanalnost-ili-vernite-klienta-iz-onlaina-v-bank-10004940/ [in Russian].
11. Parasuraman, А., Zeithaml, W., & Berry, L. (1988). A. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, 12–40.
12. Pavlenko, A.F., Reshetnikova, I.L., Goncharova, I.I. (2005). Formuvania kompleksu marketyngovyh komunikatsiy na rynku bankivskih produktiv. [Forming of complex marketing communications on the banking products market]: monograph. Kyiv: KNEU, 248. [In Ukrainian]
13. Poushter,J., Bishop, C., and Chwe, H. (2018). Social media use continues to rise in developing countries but plateaus across developed ones. Pew research center: Retrieved from: http://www.pewglobal.org/2018/06/19/social-media-use-continues-to-rise-in-developing-countries-but-plateaus-across-developed-ones.
14. Reshetnikova, I.L. & Shapovalova, E.P. (2017). Multikanalnyi marketing yak suchasna tekhnolohgiya realizatsii kontseptsii partnerskikh vidnosin zi spo zhivachami. [Multicahannel marketing as a modern technology for implementing the concept of partnership with consumers]. In Management of the innovative component in economic security (сторінки глави). Sumy: видавництво з великої літери [in Ukrainian].
15. Rosenbloom, B. (2007). Multi-channel strategy in business-to-business markets: Prospects and problems. Industrial Marketing Management, Vol. 36, Issue 1, 4-9
16. Shapovalova, E.P. (2018). Formuvannia partnerskikh vidniosin zi spozhivachami na zasadakh etichnogo marketing. [Forming of partnership relations with consumers on the basis of ethics marketing]: Dissertation abstract, Kyiv: Kyiv National Ecconomic University named after Vadym Hetman” [in Ukrainian].
17. Shevchenko, E.I., Rudskaya, E.N. (2015). Omnikanalnaya strategiia: integraciia kanalov prodvizheniia bankovskikh produktov i uslug. [Omni-channel strategy: integration of channels for the promotion of banking products and services]. Young Scientist, No.10 (90), 850-860 [in Russian].
18. Tirosh, V. (2017). The Numbers Are in: Multi-channel Campaigns Are 37% More Effective. Retrieved from http://www.optimove.com/blog/multi-channel-campaigns-are-37-more-effective?utm_source=facebook&utm_medium= oktopost&utm_campaign=Oktopost-Weekly%20Blog%20%28Research%29
19. Zeithaml, V., Parasuraman, A. and Berry, L. (1990). Delivering Quality Service: balancing customer perceptions and expectations: print book. New York, The free Press London: Collier Macmillan, 226.