Розширена анотація українською мовою

У статті досліджено вплив використання інструментів маркетингу у соціальних мережах на обсяги продажів в Інтернеті, а також визначено роль та силу впливу таких факторів як: лояльність споживачів, їх довіра та капітал бренду. Авторами зазначено, що в Ірані обсяги онлайн-продажів є низькими не дивлячись на те, що електронна комерція та онлайн-торгівля стрімко розвиваються у світі. Метою статті є визначення факторів, що впливають на рішення іранських клієнтів щодо покупок в Інтернеті. Об’єктом дослідження обрано Digikala, яка є найбільшою двосторонню онлайн-торгівельною платформою в Ірані. Для формування вихідної бази дослідження використано метод простої випадкової вибірки клієнтів Digikala. У ході дослідження було опитано 363 респондентів через онлайн-анкетування. Для аналізу даних застосовано метод структурного моделювання (Structural equation modeling, SEM) з використанням програмного забезпечення SmartPLS. Результати дослідження показали, що маркетинг у соціальних мережах створює позитивні зміни у вартості бренду, лояльності клієнтів до нього, а також довіри та наміри покупки в Інтернеті. Результати дослідження підтвердили гіпотезу, що наміри покупки в Інтернеті, довіра та лояльність мають позитивний статистично значущий вплив на вартість бренду. Своєю чергою, рівень лояльності до бренду позитивно впливає на довіру та наміри купівлі онлайн. Збільшення довіри до бренду провокує зростання намірів споживачів купувати онлайн. На основі емпіричних розрахунків визначено, що намір купувати онлайн, лояльність та довіра до бренду мають статистично значущий позитивний вплив на вартість бренду при використанні інструментів маркетингу у соціальних мережах. Авторами доведено, що маркетинг у соціальних мережах стимулює онлайн-продажі, за умови, коли довіра до бренду є позитивною та статистично значущою.

Ключові слова: маркетинг у соціальних мережах, прив’язаність клієнта до бренду, довіра до бренду, капітал бренду, намір купувати онлайн.

Класифікація JEL: M21, M31, M37.

Цитувати як: Heidari, S., Zarei, M., Daneshfar, A., & Dokhanian, S (2023). Increasing Sales Through Social Media Marketing: The Role of Customer Brand Attachment, Brand Trust, and Brand Equity Marketing and Management of Innovations, 1, 224-234. https://doi.org/10.21272/mmi.2023.1-19

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102­120. [Google Scholar]
2. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77. [Google Scholar] [CrossRef]
3. Alipour, N., Nazari-Shirkouhi, S., Sangari, M. S., & Vandchali, H. R. (2022). Lean, agile, resilient, and green human resource management: the impact on organizational innovation and organizational performance. Environmental Science and Pollution Research, 29(55), 82812-82826. [Google Scholar] [CrossRef]
4. Asgari, M. H., & Naghdi, P. (2022). The effect of social responsibility on consumer’s repurchase intention according to the mediating role of brand personality and reputation (case study: Digikala online store). Journal of value creating in Business Management, 2(3), 1-21. [Google Scholar] [CrossRef]
5. Azize, Ş., Cemal, Z., & Hakan, K. (2012). Does brand communication increase brand trust? The empirical research on global mobile phone brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1361-1369. [Google Scholar] [CrossRef]
6. Azzari, V., & Pelissari, A. (2021). Does brand awareness influences purchase intention? The mediation role of brand equity dimensions. Brazilian Business Review, 17, 669-685. [Google Scholar]
7. Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger III, P. J. (2020). Exploring synergetic effects of social-media communication and distribution strategy on consumer-based Brand equity. Asian Journal of Business Research, 10(1), 126-149. [Google Scholar]
8. D’Arienzo, M. C., Boursier, V., & Griffiths, M. D. (2019). Addiction to social media and attachment styles: A systematic literature review. International Journal of Mental Health and Addiction, 17(4), 1094-1118. [Google Scholar] [CrossRef]
9. Dolbec, P. Y., & Chebat, J. C. (2013). The Impact of a Flagship vs. a Brand Store on Brand Attitude, Brand Attachment and Brand Equity. Journal of Retailing, 89(4), 460-466. [Google Scholar] [CrossRef]
10. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388. [Google Scholar] [CrossRef]
11. Gefen, D., & Straub, D. (2005). A practical guide to factorial validity using PLS-Graph: Tutorial and annotated example. Communications of the Association for Information systems, 16(1), 91-109. [Google Scholar]
12. Gilal, F. G., Gilal, N. G., Gilal, R. G., Gong, Z., Gilal, W. G., & Tunio, M. N. (2021). The ties that bind: do Brand attachment and Brand passion translate into consumer purchase intention?. Central European Management Journal, 29(1), 14-38. [Google Scholar] [CrossRef]
13. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841. [Google Scholar] [CrossRef]
14. Ha, N., & Nguyen, T. (2019). The effect of trust on consumers’ online purchase intention: An integration of TAM and TPB. Management Science Letters, 9(9), 1451-1460. [Google Scholar] [CrossRef]
15. Ha, S., & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research, 62(5), 565-571. [Google Scholar] [CrossRef]
16. Hewett, K., & Bearden, W. O. (2001). Dependence, trust, and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: implications for managing global marketing operations. Journal of marketing, 65(4), 51-66. [Google Scholar] [CrossRef]
17. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165. [Google Scholar] [CrossRef]
18. Hsiao, K. L., Chuan-Chuan Lin, J., Wang, X. Y., Lu, H. P., & Yu, H. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations: An empirical study in social shopping. Online Information Review, 34(6), 935-953. [Google Scholar] [CrossRef]
19. Hsu, L., & Lawrence, B. (2016). The role of social media and brand equity during a product recall crisis: A shareholder value perspective. International journal of research in marketing, 33(1), 59-77. [Google Scholar] [CrossRef]
20. Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76. [Google Scholar] [CrossRef]
21. Hwang, J., Choe, J. Y. J., Kim, H. M., & Kim, J. J. (2021). Human baristas and robot baristas: How does brand experience affect brand satisfaction, brand attitude, brand attachment, and brand loyalty?. International Journal of Hospitality Management, 99, 103050. [Google Scholar] [CrossRef]
22. Issock, P. B. I., Roberts-Lombard, M., & Mpinganjira, M. (2020). The importance of customer trust for social marketing interventions: a case of energy-efficiency consumption. Journal of Social Marketing, 10(2), 265-286. [Google Scholar] [CrossRef]
23. Jaramillo, F., & Valenzuela, L. (2016). Building Customer Trust and Loyalty: Does Salesperson Empathy Matter?. In Marketing Challenges in a Turbulent Business Environment (pp. 611-612). Springer, Cham. [Google Scholar] [CrossRef]
24. Keller, K. L. (2016). Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities. AMS review, 6(1), 1-16. [Google Scholar] [CrossRef]
25. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. [Google Scholar] [CrossRef]
26. Laksamana, P. (2018). Impact of social media marketing on purchase intention and brand loyalty: Evidence from Indonesia’s banking industry. International Review of Management and Marketing, 8(1), 13-18. [Google Scholar]
27. Lin, T. L., & Ku, T. H. (2018). Effects of luxury brand perceptions on brand attachment and purchase intention: A comparative analysis among consumers in China, Hong Kong and Taiwan. South African Journal of Business Management, 49(1), 1-9. [Google Scholar]
28. Liu, D., Shi, M., Kang, Y., Egamberdiev, N., & Bakhareva, A. (2022). Factors affecting online purchase intention of consumers: A comparative approach between China and Uzbekistan. European Journal of International Management, 17(1), 114-148. [Google Scholar] [CrossRef]
29. Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: an empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237. [Google Scholar] [CrossRef]
30. Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S. L., André, A. R., & Dos Santos, B. P. (2019). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research, 96, 376-385. [Google Scholar] [CrossRef]
31. Mahmoud, M. A., Adams, M., Abubakari, A., Commey, N. O., & Kastner, A. N. A. (2020). Social media resources and export performance: the role of trust and commitment. International Marketing Review, 37(2), 273-297. [Google Scholar] [CrossRef]
32. Majeed, M., Owusu-Ansah, M., & Ashmond, A. A. (2021). The influence of social media on purchase intention: The mediating role of brand equity. Cogent Business & Management, 8(1), 1944008. [Google Scholar] [CrossRef]
33. Miles, D. (2014). Social Media and Consumer Behavior: A Marketing Study on Using Structural Equation Modeling for Measuring the Social Media Influence on Consumer Behavior. Journal of Marketing Perspectives, 2(1), 43-74. [Google Scholar]
34. Mishra, A. (2016). Attribute-based design perceptions and consumer-brand relationship: Role of user expertise. Journal of Business Research, 69(12), 5983-5992. [Google Scholar] [CrossRef]
35. Moslehpour, M., Dadvari, A., Nugroho, W., & Do, B. R. (2020). The dynamic stimulus of social media marketing on purchase intention of Indonesian airline products and services. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(2), 561-583. [Google Scholar] [CrossRef]
36. Nazari-Shirkouhi, S., & Keramati, A. (2017). Modeling customer satisfaction with new product design using a flexible fuzzy regression-data envelopment analysis algorithm. Applied Mathematical Modelling, 50, 755-771. [Google Scholar] [CrossRef]
37. Nazari-Shirkouhi, S., Keramati, A., & Rezaie, K. (2013). Improvement of customers’ satisfaction with new product design using an adaptive neuro-fuzzy inference systems approach. Neural Computing and Applications, 23, 333-343. [Google Scholar] [CrossRef]
38. Nazari-Shirkouhi, S., Mousakhani, S., Tavakoli, M., Dalvand, M. R., Šaparauskas, J., & Antuchevičienė, J. (2020). Importance-performance analysis based balanced scorecard for performance evaluation in higher education institutions: an integrated fuzzy approach. Journal of Business Economics and Management, 21(3), 647-678. [Google Scholar] [CrossRef]
39. Nazari-Shirkouhi, S., Tavakoli, M., Govindan, K., & Mousakhani, S. (2023). A hybrid approach using Z-number DEA model and Artificial Neural Network for Resilient Supplier Selection. Expert Systems with Applications, 119746. [Google Scholar[ [CrossRef]
40. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Understanding Customer Expectations of Service. MIT Sloan Management Review, 32(3), 39-48. [Google Scholar]
41. Poturak, M., & Softic, S. (2019). Influence of social media content on consumer purchase intention: Mediation effect of brand equity. Eurasian Journal of Business and Economics, 12(23), 17-43. [Google Scholar]
42. Prasad, P., & Saigal, P. (2019). Social Media Marketing: Tools and Techniques. In Application of Gaming in New Media Marketing (pp. 202-214). IGI Global. [Google Scholar]
43. Qalati, S. A., Vela, E. G., Li, W., Dakhan, S. A., Hong Thuy, T. T., & Merani, S. H. (2021). Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. Cogent Business & Management, 8(1), 1869363. [Google Scholar] [CrossRef]
44. Rapp, A., Beitelspacher, L. S., Grewal, D., & Hughes, D. E. (2013). Understanding social media effects across seller, retailer, and consumer interactions. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(5), 547-566. [Google Scholar] [CrossRef]
45. Sallam, M. A. (2016). An investigation of corporate image effect on WOM: The role of customer satisfaction and trust. International Journal of Business Administration, 7(3), 27-35. [Google Scholar]
46. Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41. [Google Scholar] [CrossRef]
47. Silva, J., Pinho, J. C., Soares, A., & Sá, E. (2019). Antecedents of online purchase intention and behaviour: uncovering unobserved heterogeneity. Journal of Business Economics and Management, 20(1), 131-148. [Google Scholar] [CrossRef]
48. Slaton, K., Testa, D., Bakhshian, S., & Fiore, A. M. (2020). The small, inventory free retail format: The impact on consumer-based brand equity and purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102246. [Google Scholar] [CrossRef]
49. Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, 199-219. [Google Scholar] [CrossRef]
50. Tavana, M., Nazari-Shirkouhi, S., & Farzaneh Kholghabad, H. (2021). An integrated quality and resilience engineering framework in healthcare with Z-number data envelopment analysis. Health care management science, 24, 768-785. [Google Scholar] [CrossRef]
51. Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchial construct models: guidelines and impirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177-195. [Google Scholar] [CrossRef]
52. Wijayaa, O., Sulistiyanib, S., Pudjowatic, J., Kurniasih, N., & Purwanto, A. (2021). The role of social media marketing, entertainment, customization, trendiness, interaction and word-of-mouth on purchase intention: An empirical study from Indonesian smartphone consumers. International Journal of Data and Network Science, 5(3), 231-238. [Google Scholar]
53. Wynne, C. W. (1998). Issues and opinion on structural equation modelling. Management Information Systems quarterly, 22(1), 1-8. [Google Scholar]
54. Yoon, S., Kim, S., Kim, J., & You, Y. (2016). A study on the impact of consultants’ nonverbal communication on customer satisfaction, trust, and long-term relationship orientation of the client firm. Indian Journal of Science and Technology, 9(26), 1-8. [Google Scholar]