Розширена анотація українською мовою

У рамках даної статті систематизовано аргументи та контраргументи щодо необхідності оновлення навчальних програм у закладах вищої освіти. Автори зазначено, що традиційні навчальні програми є застарілими, негнучкими та непривабливими для здобувачів освіти, тоді як університети зацікавлені у найкращих та високомотивованих учнях середньої школи. Сучасна система освіти може розглядатись як окрема бізнес-структура, яка надає на ринку освітні послуги. Наразі спільнотою вища освіта розглядається як інвестиційний проєкт, еконімічні вигоди якого проявляються у вигляді високооплачуваної роботи. Таким чином, на ринку освітніх послуг відбувається зростання рівня конкуренції як зі сторони приватних університетів, так і між державними університетами. Виходячи з вищезазначеного, головною метою цього дослідження є розроблення ефективної маркетингової стратегії навчальних програм, які мають бути адаптованими до мінливих умов зовнішнього середовища. Авторами проаналізовано маркетингові інструменти просування освітніх послуг закладами вищої освіти на прикладі освітньої програми з інженерії Пенсильванського державного університету Хейзлтон (США), який є потужним конкурентом низки приватних університетів у США. У рамках дослідження авторами проведено ситуаційний аналіз маркетингової та комунікаційної стратегій Пенсильванського державного університету Хейзлтон. Отримані результати засвідчили про необхідність застосування маркетингової концепції «7Р». Авторами наголошено, що при промоції освітніх програм необхідним та побудови його бренду є врахування ефективності каналів комунікації, фідбеків про заклад вищої освіти. Це дозволить їм відповідати вимогам стрімкого глобального розвитку та змінам на ринку праці, забезпечуючи високу якість освітніх послуг за студентоцентрованого підходу. За отриманими результатами дослідження авторами сформовано низку рекомендацій та пропозицій, які можуть бути використані у діяльності приватних та держаних закладів вищої освіти.

Ключові слова: вища освіта, маркетингові комунікації, маркетинговий мікс, маркетингова стратегія, маркетинг взаємодій, маркетинг послуг..

Класифікація JEL: I23, I29, M31.

Цитувати як: Kuzior, A., Grebski, M., & Grebski, W. . (2021). Marketing of an academic program: case study of an engineering program Marketing and Management of Innovations, 1, 56-64. https://doi.org/10.21272/mmi.2021.1-05

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Antczak, B. (2011). Usługi edukacyjne-rynek taki sam jak inne?. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Gospodarki Euroregionalnej im. Alcide De Gasperi. [Google Scholar]
2. Bartels, R. (1988). The History of Marketing Thought, published 3. Gorsuch Scarisbrick Pub, New York.
3. Bolat, E., & O’Sullivan, H. (2017). Radicalising the marketing of higher education: learning from student-generated social media data. Journal of Marketing Management, 33(9-10), 742-763. [Google Scholar] [CrossRef]
4. Brkanlic, S., Sanchez-García, J., Esteve, E. B., Brkic, I., Ciric, M., Tatarski, J., … & Petrovic, M. (2020). Marketing Mix Instruments as Factors of Improvement of Students’ Satisfaction in Higher Education Institutions in Republic of Serbia and Spain. Sustainability, 12(18), 7802. [Google Scholar] [CrossRef]
5. Brownlie, D., & Saren, M. (1992). The four Ps of the marketing concept: prescriptive, polemical, permanent and problematical. European Journal of Marketing, 26(4), 34-47. [Google Scholar][CrossRef]
6. Celoch, A. (2015). Rola marketingowego zarządzania szkołą wyższą w aspekcie zmian na rynku usług edukacyjnych. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, Sectio H Oeconomia, 49(1), 35-42. [Google Scholar]
7. Chawla, M. (2013). Customers (Students) perceptions about 7Ps of Higher Education Marketing Mix. Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 1(5), 107. [Google Scholar]
8. Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management–New York: Haper e Row.
9. Education Benefits and Financial Aid. (2020). Retrievef from [Link]
10. Fajčíkova, A., & Urbancova, H. (2019). Factors Influencing Students’ Motivation to Seek Higher Education—A Case Study at a State University in the Czech Republic. Sustainability, 11(17), 4699. [Google Scholar] [CrossRef]
11. Fantauzzi, C., Frondizi, R., Colasanti, N., & Fiorani, G. (2019). Creating value in the entrepreneurial university: marketization and merchandising strategies. Administrative Sciences, 9(4), 82. [Google Scholar] [CrossRef]
12. Friedman, Z. (2020). Student Loan Debt Statistics in 2020: A Record $1.6 Trillion. Retrieved from [Link]
13. Fullerton, R. A. (1988). How modern is modern marketing? Marketing’s evolution and the myth of the “Production Era”. Journal of marketing, 52(1), 108-125. [Google Scholar] [CrossRef]
14. Glazar, O., & Strielkowski, W. (2009). Turkey and the European Union: possible incidence of the EU accession on migration flows. Prague Economic Papers, 19(3), 218-235. [Google Scholar][CrossRef]
15. Girchenko, T. D., Panchenko, O.V. (2020). Research on the practical aspects of the providing efficiency of marketing communications’ bank. Financial and credit activity-problems of theory and practice, 3. P. 13-22. [CrossRef]
16. Guilbault, M. (2016). Students as customers in higher education: reframing the debate. Journal of Marketing for Higher Education, 26(2), 132-142. [Google Scholar] [CrossRef]
17. Guilbault, M. (2018). Students as customers in higher education: The (controversial) debate needs to end. Journal of retailing and consumer services, 40, 295-298. [Google Scholar] [CrossRef]
18. Hagerty, J. E. (1936). Experiences of an early marketing teacher. Journal of Marketing, 1(1), 20-27. [Google Scholar] [CrossRef]
19. Hayes, T. (2007). Delphi study of the future of marketing of higher education. Journal of business research, 60(9), 927-931. [Google Scholar] [CrossRef]
20. Helgesen, Ø. (2008). Marketing for higher education: A relationship marketing approach. Journal of marketing for higher education, 18(1), 50-78. [Google Scholar] [CrossRef]
21. Information for Military Families and Veteransю (2020). Retrieved from [Link]
22. Ivy, J. (2008). A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management, 22(4), 288-299. [Google Scholar] [CrossRef]
23. James, M., & Derrick, G. (2019). Export marketing in higher education: An international comparison [EarlyCite]. Journal of International Education in Business, (2). [Google Scholar] [CrossRef]
24. Knight, E. (2019). Massification, Marketisation and Loss of Differentiation in Pre-Entry Marketing Materials in UK Higher Education. Social Sciences, 8(11), 304. [Google Scholar] [CrossRef]
25. Kozielski, R. (2013). Ewolucja marketingu – wymiar historyczny i naukowy. Retrieved from [Link]
26. Kustin, R. A. (2004). Marketing mix standardization: a cross cultural study of four countries. International Business Review, 13(5), 637-649. [Google Scholar] [CrossRef]
27. Kuzior, A. (2007). Społeczna odpowiedzialnośc menadŜerow i społeczna odpowiedzialnośc przedsiębiorstw-recepcja poglądow Petera F. Druckera, w: Świadectwo Petera Druckera, red. Sobieraj I., Broda J., Rąb J., Zabrze, 97-109.
28. Kuzior, A. (2010). Polskie i niemieckie doświadczenia w projektowaniu i wdrażaniu zrownoważonego rozwoju. Problemy Ekorozwoju, 5, 81-89. [Google Scholar]
29. Kuzior, A., Grebski W. and Lyulyov O. (2019b). Rola etyki w kształceniu inżynierow. Etyka Biznesu i Zrownoważony Rozwoj, 1, 16-28. Retrieved from [Link]
30. Kuzior, A., Kwilinski, A., & Tkachenko, V. (2019c). Sustainable development of organizations based on the combinatorial model of artificial intelligence. Entrepreneurship and Sustainability Issues, 7(2), 1353. [Google Scholar] [CrossRef]
31. Kuzior, A., Sobotka, B. Filipenko, & Kuzior, P. (2019a). Marketing communications of administrative organs of local governance and local communityweb of science. Marketing and Management of Innovations, 2, 314-325. [Google Scholar] [CrossRef]
32. Kuznyetsova, A. Y., & Klishchuk, O. V. (2017). Theoretical conception of price stability targeting arrangement: investigation of basic principles of implementation monetary regime. Financial and credit activity: problems of theory and practice, 2(23), 388-396. [Google Scholar] [CrossRef]
33. Kuznetsova A., Kalynets K., Kozmuk N. (2018). Innovative management in global financial csr governance. Marketing and management of innovations, 2. P. 262-269. [CrossRef]
34. Kwilinski, A. (2018). Mechanism of formation of industrial enterprise development strategy in the information economy. Virtual Economics, 1(1), 7-25. [Google Scholar] [CrossRef]
35. Kwilinski, A., & Kuzior, A. (2020). Cognitive technologies in the management and formation of directions of the priority development of industrial enterprises. Management Systems in Production Engineering, 28(2), 133-138. [Google Scholar] [CrossRef]
36. Kwilinski, A., Tkachenko, V., & Kuzior, A. (2019). Transparent cognitive technologies to ensure sustainable society development. Journal of Security & Sustainability Issues, 9(2). [Google Scholar] [CrossRef]
37. Lopes, B., Silva, P., Melo, A. I., Brito, E., Paiva Dias, G., & Costa, M. (2019). The «Lunar Side»of the Story: Exploring the Sustainability of Curricular Internships in Higher Education. Sustainability, 11(21), 5879. [Google Scholar] [CrossRef]
38. Matejun, M. (2011). Metoda studium przypadku w pracach badawczych młodych naukowcow z zakresu nauk o zarządzaniu. Marketing i Zarządzanie, (19), 203-213. [Google Scholar]
39. Mazurek, G., Korzyński, P., & Gorska, A. (2019). Social Media in the Marketing of Higher Education Institutions in Poland: Preliminary Empirical Studies. Entrepreneurial Business and Economics Review, 7(1), 117-133. [Google Scholar] [CrossRef]
40. Ndofirepi, E., Farinloye, T. & Mogaji, E. (2020). Marketing mix in a heterogenous higher education market: a case of Africa. In: Mogaji, E. , Maringe, F. and Hinson, R. (eds.) Understanding the Higher Education Market in Africa. Routledge Studies in Marketing. Routledge. [Google Scholar]
41. Nureev, R., Volchik, V., & Strielkowski, W. (2020). Neoliberal Reforms in Higher Education and the Import of Institutions. Social Sciences, 9(5), 79. [Google Scholar] [CrossRef]
42. Pabian, A. (2008). Student jako beneficjent działań promocyjnych szkoł wyższych. Marketing i Rynek, (8), 31-37. [Google Scholar]
43. Penar, D., & Szczepańska-Woszczyna, K. (2011). Marka szkoły wyższej-w poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej. Marketing w szkole wyższej, Poznań: Wyd. WSB w Poznaniu, 257-268.
44. Penn State News. (2020). Penn State Planning to Freeze 2020-21 Tuition to Help Ease COVID-19 Hardships. Retrieved from [Link]
45. Penn State Tuition and Costs – Undergraduate Admissions.Retrieved from [Link]
46. Pimonenko, T., Liuliov, O., & Us, Y. (2019). Marketing strategies of green investments: basic concepts and specific features. Herald of Ternopil National Economic University, 1(91), 177-185. [Google Scholar] [CrossRef]
47. Rosmala, D. (2012). Study of social networking usage in higher education environment. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 67, 156-166. [Google Scholar] [CrossRef]
48. Simionescu, M., Strielkowski, W., & Kalyugina, S. (2017). The impact of Brexit on labour migration and labour markets in the United Kingdom and the EU. Terra Economicus, 15(1), 148-156. [Google Scholar]  [CrossRef]
49. Smørvik, K. K., & Vespestad, M. K. (2020). Bridging marketing and higher education: resource integration, co-creation and student learning. Journal of Marketing for Higher Education, 30(2), 256-270. [Google Scholar] [CrossRef]
50. Strielkowski, W., & Höschle, F. (2016). Evidence for economic convergence in the EU: The analysis of past EU enlargements. Technological and Economic Development of Economy, 22(4), 617-630. [Google Scholar] [CrossRef]
51. Trullas, I., Simo, P., Fusalba, O. R., Fito, A., & Sallan, J. M. (2018). Student-perceived organizational support and perceived employability in the marketing of higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 28(2), 266-281. [Google Scholar] [CrossRef]
52. VA Education and Training Benefits. (2020) Retrieved from [Link]
53. Webster, F. E. (2002). Marketing management in changing times. Marketing management, 11(1), 18. [Google Scholar]
54. Weld, L. D. H. (1915). Studies in the marketing of farm products (No. 4-6). Bulletin of the University of Minnesota. [Google Scholar]
55. Wojcik, P. (2013). Znaczenie studium przypadku jako metody badawczej w naukach o zarządzaniu. E-mentor, 48(1), 17-22. [Google Scholar]