Розширена анотація українською мовою

У статті проаналізовано канали комунікації зі споживачами та їх мотиви використання вебруму та шоуруму під час здійснення покупок. Результати дослідження засвідчили, що означені питання є недостатньо висвітлені в науковій літературі. Метою статті є визначення мотивів споживачів купувати товари через відповідні канали комунікації (вебрум чи шоурум). В основу проведеного дослідження покладено тривимірну структуру сприйняття розумних покупок. Детерміновану вибірку даних сформовано на основі результатів опитування 486 покупців однорідної категорії товарів індустрії моди. За результатами дослідження встановлено, що споживачі надають перевагу вебруму перед шоурумом. Таким чином, це свідчить про те, що перш ніж придбати товар у магазині, споживачі шукають інформацію про нього в Інтернеті. При цьому враховуючи індивідуальні мотиви купівлі, авторами наголошено на статистично значущі відмінності між каналами комунікації. У ході дослідження встановлено, що споживачі, які бажають заощадити час у процесі покупки, віддають перевагу вебруму, а ті, хто налаштований економити гроші та відчувати правильність рішення щодо покупки – шоурум. Авторами зазначено, що вебрум та шоурум є новітньою тенденцією, яка, ймовірно, продовжуватиме розвиватись, що сприятиме зміні поведінки споживачів. Сучасні споживачі ведуть більш трудомісткий спосіб життя, тому цінують і очікують ефективного, плавного та індивідуального процесу покупок, який охоплює декілька каналів. Теоретична цінність проведеного дослідження полягає у розвитку подальших наукових напрацювань, присвячених питанням використання каналів комунікації зі споживачами. Отримані результати мають практичне значення і можуть бути прийняті до впровадження бізнесом, оскільки інтеграція між каналами комунікації може підвищити довіру та лояльність споживачів, коефіцієнт конверсії та продажі. Враховуючи отримані результати, авторами означено обмеження даного дослідження та запропоновано напрямки майбутніх досліджень.

Ключові слова: шоурум, вебрумінг, споживча поведінка, торговий канал, мотивація.

Класифікація JEL: M19, M31, M39.

Цитувати як: Olearova, M., Gavurova, B., & Bacik, R. (2022). Consumer Shopping Motive Identification: Study of Webrooming vs. Showrooming Marketing and Management of Innovations, 2, 231-243. https://doi.org/10.21272/mmi.2022.2-21

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Aragonicillo, L., & Orús, C. (2018). Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing – ESIC, 22(1), 42-62. [Google Scholar]
2. Ardielli, E., (2020). Evaluation of eParticipation Service’sService’s Availability on Czech Municipal Websites. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 8(1), 19-33. [Google Scholar] [CrossRef]
3. Atkins, K. G., & Youn-Kyung, K. (2012). Smart shopping: conceptualization and measurement. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(5), 360. [Google Scholar] [CrossRef]
4. Aw, E. C. X. (2019). Understanding the webrooming phenomenon: shopping motivation, channel-related benefits and costs. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(10), 1074-1092. [Google Scholar] [CrossRef]
5. Aw, E. C. X., Basha, N. K., Ng, S. I., & Ho, J. A. (2021). Searching online and buying offline: Understanding the role of channel-, consumer-, and product-related factors in determining webrooming intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102328. [Google Scholar] [CrossRef]
6. Bagozzi, R. P., Belanche, D., Casaló, L. V., & Flavian, C. (2016). The role of anticipated emotions in purchase intentions. Psychology & Marketing, 33(8), 629-645. [Google Scholar] [CrossRef]
7. Boardman, R., & McCormick, H. (2018). Shopping channel preference and usage motivations: Exploring differences amongst a 50-year age span. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22 (2), 270-284. [Google Scholar] [CrossRef]
8. Buttner, O. B., Florack, A., & Göritz, A. S. (2013). Shopping orientation and mindsets: How motivation influences consumer information processing during shopping. Psychology & Marketing, 30(9), 779-793. [Google Scholar] [CrossRef]
9. Chatterjee, P. (2010). Causes and consequences of ”order online pick up in-store shopping behavior. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20(4), 431-448. [Google Scholar] [CrossRef]
10. Davis, R., Lang, B., & San Diego, J. (2014). How gender affects the relationship between hedonic shopping motivation and purchase intentions?. Journal of Consumer Behaviour, 13(1), 18-30. [Google Scholar] [CrossRef]
11. Davis, R., Smith, S. D., & Lang, B. U. (2017). A comparison of online and offline gender and goal directed shopping online. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 118-125. [Google Scholar] [CrossRef]
12. Fassnacht, M., & Unterhuber, S. (2016). Consumer response to online/offline price differentiation. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 137-148. [Google Scholar] [CrossRef]
13. Ferencakova, L., Gajdka, K., Netek, V. & Kapoun, P. (2020). Engaging Customers on Facebook Coffee Shops’Shops’ Brand-Fan Pages. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 8(1), 65-75. [Google Scholar] [CrossRef]
14. Flavian, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour, 15(5), 459-476. [Google Scholar] [CrossRef]
15. Flavian, C., Gurrea, R., & Orus, C. (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101923. [Google Scholar] [CrossRef]
16. Gensler, S., Neslin, S. A., & Verhoef, P. C. (2017). The showrooming phenomenon: it’sit’s more than just about price. Journal of Interactive Marketing, 38, 29-43. [Google Scholar] [CrossRef]
17. Gensler, S., Verhoef, P. C., & Böhm, M. (2012). Understanding consumers’consumers’ multichannel choices across the different stages of the buying process. Marketing Letters, 23(4), 987-1003. [Google Scholar] [CrossRef]
18. Hassan, M., & Lee, G.(2021). Online payment options and consumer trust: determinants of e-commerce in Africa. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 9 (2), 1-13. International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 9(2), 1-13. [Google Scholar] [CrossRef]
19. Heitz-Spahn, S. (2013). Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel environment: An investigation of shopping motives, sociodemographics and product categories. Journal of retailing and consumer services, 20(6), 570-578. [Google Scholar] [CrossRef]
20. Jang, S., Prasad, A., & Ratchford, B. T. (2017). Consumer search of multiple information sources and its impact on consumer price satisfaction. Journal of Interactive Marketing, 40, 24-40. [Google Scholar] [CrossRef]
21. Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A., & Sierra Murillo, Y. (2016). Omnichannel customer behavior: key drivers of technology acceptance and use and their effects on purchase intention. Frontiers in psychology, 7, 1117. [Google Scholar] [CrossRef]
22. Kalyanam, K., & Tsay, A. A. (2013). Free riding and conflict in hybrid shopping environments: Implications for retailers, manufacturers, and regulators. The antitrust bulletin, 58(1), 19-68. [Google Scholar] [CrossRef]
23. Kang, J. Y. M. (2018). Showrooming, webrooming, and user-generated content creation in the omnichannel era. Journal of Internet Commerce, 17(2), 145-169. [Google Scholar] [CrossRef]
24. Keng, C. J., Liao, T. H., & Yang, Y. I. (2012). The effects of sequential combinations of virtual experience, direct experience, and indirect experience: the moderating roles of need for touch and product involvement. Electronic Commerce Research, 12(2), 177-199. [Google Scholar] [CrossRef]
25. Khajehzadeh, S., Oppewal, H., & Tojib, D. (2014). Consumer responses to mobile coupons: The roles of shopping motivation and regulatory fit. Journal of Business Research, 67(11), 2447-2455. [Google Scholar] [CrossRef]
26. Khan, M.A., Yasir, M. & Khan, M. A. (2021). Factors Affecting Customer Loyalty in the Services Sector. Journal of Tourism and Services, 22 (12), 184-197. Journal of Tourism and Services, 12(22), 184-197. [Google Scholar] [CrossRef]
27. Kleinlercher, K., Linzmajer, M., Verhoef, P. C., & Rudolph, T. (2020). Antecedents of webrooming in omnichannel retailing. Frontiers in Psychology, 3342. [Google Scholar] [CrossRef]
28. Kollmann, T., Kuckertz, A., & Kayser, I. (2012). Cannibalization or synergy? Consumers’Consumers’ channel selection in online-offline multichannel systems. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(2), 186-194. [Google Scholar] [CrossRef]
29. Konuş, U., Verhoef, P. C., & Neslin, S. A. (2008). Multichannel shopper segments and their covariates. Journal of retailing, 84(4), 398-413. [Google Scholar] [CrossRef]
30. Kostiukevych, R., Mishchuk, H., Zhidebekkyzy, A., Nakonieczny, J., & Akimov, O. (2020). The impact of European integration processes on the investment potential and institutional maturity of rural communities. Economics & Sociology, 13(3), 46-63. [Google Scholar]
31. Lala, V., & Chakraborty, G. (2015). Impact of consumers’consumers’ effort investments on buying decisions. Journal of Consumer Marketing, 32(2), 61-70. [Google Scholar] [CrossRef]
32. Moon, B. J. (2004). Consumer adoption of the Internet as an information search and product purchase channel: some research hypotheses. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 1(1), 104-118. [Google Scholar]
33. Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: a multi-stage consumer decision process. Marketing Intelligence & Planning, 39 (5), 649-669. [Google Scholar] [CrossRef]
34. Muriqi, S., Baranyai, Z., & Fekete-Farkas, M. (2021). Comparative analysis of cooperative & non-cooperative farmers in Kosovo. Economics and Sociology, 14(3), 242-263. [Google Scholar]
35. Pakurar, M., Haddad, H., Popp, J., Khan, T., & Olah, J. (2019). Supply chain integration, organizational performance and balanced scorecard: An empirical study of the banking sector in Jordan. Journal of international studies, 12(2), 129-146. [Google Scholar]
36. Rapp, A., Baker, T. L., Bachrach, D. G., Ogilvie, J., & Beitelspacher, L. S. (2015). Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and performance. Journal of Retailing, 91(2), 358-369. [Google Scholar] [CrossRef]
37. Rejón-Guardia, F., & Luna-Nevarez, C. (2017). «Showrooming» in consumer electronics retailing: an empirical study. Journal of Internet Commerce, 16(2), 174-201. [Google Scholar] [CrossRef]
38. Sahney, S., Ghosh, K., & Shrivastava, A. (2013). Conceptualizing consumer «trust» in online buying behaviour: an empirical inquiry and model development in Indian context. Journal of Asia Business Studies, 7(3), 278. [Google Scholar] [CrossRef]
39. Santos, S., & Gonçalves, H. M. (2019). Multichannel consumer behaviors in the mobile environment: Using fsQCA and discriminant analysis to understand webrooming motivations. Journal of Business Research, 101, 757-766. [Google Scholar] [CrossRef]
40. Schul, Y., & Mayo, R. (2003). Searching for certainty in an uncertain world: The difficulty of giving up the experiential for the rational mode of thinking. Journal of Behavioral Decision Making, 16(2), 93-106. [Google Scholar] [CrossRef]
41. Trenz, M. (2015). Multichannel Commerce: A consumer perspective on the integration of physical and electronic channels. Springer. [Google Scholar]
42. Unguren, E., Tellioglu, S. & Turker, N.(2021). Determining the Role of Hotel Attributes in Building Customer Loyalty Using Importance–Performance Analysis: A Study in the Context of Tourist Nationalities. Journal of Tourism and Services, 22 (12), 105-130. Journal of Tourism and Services, 12(22), 105-130. [Google Scholar] [CrossRef]
43. Vanheems, R., Kelly, J. S., & Stevenson, K. (2013). The Internet, the Modern Death of a Salesman: Multichannel Retailing’sRetailing’s Impact on the Salesperson’sSalesperson’s Role. International Journal of Integrated Marketing Communications, 5(2). [Google Scholar]
44. Verhoef, P. C., Neslin, S. A., & Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon. International journal of research in marketing, 24(2), 129-148. [Google Scholar] [CrossRef]
45. Walsh, G., & Mitchell, V. W. (2010). The effect of consumer confusion proneness on word of mouth, trust, and customer satisfaction. European Journal of Marketing, 44 (6), 838–859. [Google Scholar] [CrossRef]
46. Wijonarko, G., Nastišin, Ľ., Fedorko, R., Bačík, R., & Rigelský, M. (2019). Engagement factors analysis of companies managing their presence on Facebook platform: a quantitative approach research in airlines sector. Polish Journal of Management Studies, 20. [Google Scholar]
47. Wollenburg, J., Holzapfel, A., Hubner, A., & Kuhn, H. (2018). Configuring retail fulfillment processes for omnichannel customer steering. International Journal of Electronic Commerce, 22(4), 540-575. [Google Scholar] [CrossRef]
48. Wolny, J., & Charoensuksai, N. (2016). Multichannel customer journeys: Mapping the effects of zmot, showrooming and webrooming. In Marketing challenges in a turbulent business environment (pp. 205-206). Springer, Cham. [Google Scholar] [CrossRef]
49. Worimegbe, P. M., Worimegbe, T. M., & Abiola-Oke, E.(2020). Gamification and Customers Experience in the Hospitality Industry. Journal of Tourism and Services, 21 (11), 71-87. Journal of Tourism and Services, 11(21), 71-87. [Google Scholar] [CrossRef]
50. Yim, M. Y. C., Yoo, S. C., Sauer, P. L., & Seo, J. H. (2014). Hedonic shopping motivation and co-shopper influence on utilitarian grocery shopping in superstores. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 528-544. [Google Scholar] [CrossRef]