Розширена анотація українською мовою

Концепція «зеленого маркетингу» зародилась на фоні погіршення якості атмосферного повітря та водних ресурсів, збільшення обсягів відходів харчових продуктів та споживання пластику, вирубки лісів та виробництва хімічних продуктів. Авторами зазначено, що сучасні споживачі є більш стурбованими питаннями збереження навколишнього природного середовища та власного здоров’я. Вони зацікавлені у споживанні екологічно чистих продуктів, які не містять токсичних речовин. Намагаючись задовольнити бажання споживачів, низка брендів демонструє свою стурбованість у збереженні навколишнього природного середовища, виробляючи екологічно чисті продукти, які не містять токсичних речовин та підлягають вторинному переробленню. Метою дослідження є визначення передумов, які спонукають споживачів поколінь Y і Z купувати екологічну косметику та засоби особистої гігієни, а також підвищують лояльність до бренду. На основі результатів узагальнення наукового доробку авторам сформовано методологію для емпіричного дослідження. Детерміновану вибірку даних отримано на основі результатів опитування 250 респондентів. Відповіді на запитання онлайн анкети було оцінено за 5-бальною шкалою Лайкерта. Для аналізу даних авторами використано метод моделювання структурних рівнянь за допомогою статистичного інструменту Smart-PLS 3.3.9. За результатами дослідження встановлено, що інструменти зеленого маркетингу, рівень обізнаності про зелений бренд та рівень культури позитивно впливають на наміри купувати екологічно чисті продукти та сприяють підвищенню лояльності до бренду. Встановлено, що референтна група є сповільнювачем між намірами купувати екологічно чисті товари та лояльністю до бренду. Результати дослідження дають підстави стверджувати, що загальне розуміння зеленого маркетингу та його впливу на купівельну поведінку сприяє розробці низки маркетингових стратегій для підвищення лояльності до бренду. До того, це допоможе брендам створити сприйнятий імідж, задовольнити попит споживачів та залучитись їх довірою.

Ключові слова: краса та догляд, культура, покоління Y та Z, знання, зелений бренд, зелений маркетинг-мікс, купівельні наміри, референтна група.

Класифікація JEL: M31, Q01, Q56.

Цитувати як: Seal, D. B., & Bag, S (2022). Constituents Affecting Brand Loyalty of Sustainable Beauty and Personal Care Products Marketing and Management of Innovations, 3, 66-77. https://doi.org/10.21272/mmi.2022.3-06

Ця стаття публікуються за ліцензією Creative Commons Attribution International License

Список використаних джерел

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York.
2. Abzari, M., Safari Shad, F., Abedi Sharbiyani, A. A., & Parvareshi Morad, A. (2013). Studying the effect of green marketing mix on market share increase. European Online Journal of Natural and Social Sciences: Proceedings, 2(3 (s)), pp-641. [Google Scholar]
3. Adhikari, A., Biswas, I., & Avittathur, B. (2019). Green retailing: A new paradigm in supply chain management. In Green business: Concepts, methodologies, tools, and applications (pp. 1489-1508). IGI Global. [Google Scholar] [CrossRef]
4. Afzan, A. Z. (2016). A Model for Implementation of Green Construction. PhD Dissertation, University Technology Mara, Shah Alam, Malaysia. [Google Scholar]
5. Akturan, U. (2018). How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research. Marketing Intelligence & Planning, 36 (7), 809–824. [Google Scholar] [CrossRef]
6. Amberg, N., & Fogarassy, C. (2019). Green Consumer Behavior in the Cosmetics Market. Resources, 8 (3), 137. [Google Scholar] [CrossRef]
7. Asadollahi, A., & Hanzaee, K.H. (2011). Investigating the effect of brand knowledge and brand relationships on purchase behavior of customers. World Applied Sciences Journal, 13 (9), 2012-2020. [Google Scholar]
8. Bag, S., Ray, N., & Banerjee, B. (2021). Assessing the Effects of Experiential Quality on Behavioural Intention of Customers in Banking Services: The Moderating Role of Experiential Satisfaction. FIIB Business Review, 23197145211052817. [ Google Scholar] [CrossRef]
9. Bag, S., & Omrane, A. (2020): Corporate Social Responsibility and Its Overall Effects on Financial Performance: Empirical Evidence from Indian Companies, Journal of African Business, 23(1), 264-280. [Google Scholar] [CrossRef]
10. Bag, S., Aich, P., & Islam, M. A. (2020). Behavioral intention of “digital natives” toward adapting the online education system in higher education. Journal of Applied Research in Higher Education.14(1), 16-40. [Google Scholar] [CrossRef]
11. Ballester, E., & Munuera-Alemán, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238-1258. [Google Scholar]
12. Bhalerao, V. R., & Deshmukh, A. (2015). Green marketing: Greening the 4 Ps of marketing. International journal of knowledge and research in management & E-commerce, 5(2), 5-8. [Google Scholar]
13. Bhatia, M., & Jain, A. (2013). Green Marketing: A Study of Consumer Perception and Preferences in India. Electronic Green Journal, 1(36). [Google Scholar]
14. Chaudhri, S. K., & Jain, N. K. (2009). History of cosmetics. Asian Journal of Pharmaceutics (AJP), 3(3). [Google Scholar]
15. Chen, Y. S. (2008). The driver of green innovation and green image–green core competence. Journal of Business Ethics, 81(3), 531–543. [Google Scholar] [CrossRef]
16. Crossman, A. (2019). What Is a Reference Group? Understanding One of Sociology’s Basic Concepts. Retrieved from [Link]
17. Davari, A., & Strutton, H. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers’ pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing. 22(7), 563-586. [Google Scholar] [CrossRef]
18. Expert Market Research. (2020). Market Report and Forecast 2022-2027. Retrieved from [Link]
19. Fazeen, A. K., Aubin, D., & Mundol, A. (2020). Factors Influencing Green Brand Loyalty and Green Purchase Behaviour. Seventeenth AIMS International Conference on Management. IIM Kozhikode. [Google Scholar]
20. Fonseca-Santos, B., Corrêa, M. A., & Chorilli, M. (2015). Sustainability, natural and organic cosmetics: consumer, products, efficacy, toxicological and regulatory considerations. Brazilian Journal of Pharmaceutical Sciences, 51, 17-26. [Google Scholar] [CrossRef]
21. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-5. [Google Scholar] [CrossRef]
22. Gan, C., Wee, H. Y., Ozanne, L., & Kao, T. (2017). Consumers’ purchasing behavior towards green products in New Zealand. Journal of Innovative Marketing, 93-102. [Google Scholar]
23. Ghorai, S., Sinha, A., & Bag, S. (2021). Exploring the Relationship between Attitude and Purchase Intention Towards Organic Food-does ‘Willingness to Pay’ Mediate the Effect? IITM Journal of Management and IT, 12(2), 48-58. [Google Scholar]
24. Gupta, P., & Blum, F. (2018). India’s remarkably robust and resilient growth story. Retrieved from [Link]
25. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications.
26. Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. (2017). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Sage. ISBN: 9781483377391. [Google Scholar]
27. Hirche, M., Greenacre, L., Nenycz, T. M., Mueller, L. S., & Lockshin, L. (2021). SKU performance and distribution: A large-scale analysis of the role of product characteristics with store scanner data. Journal of Retailing and Consumer Services, 61. 102533. [Google Scholar] [CrossRef]
28. Hossain, A., & Khan, M. Y. H. (2018). Green marketing mix effect on consumers buying decisions in Bangladesh. Marketing and Management of Innovations, 4(4), 298–306. [Google Scholar] [CrossRef]
29. Hwang, B. G., Zhu, L., Wang, Y., & Cheong, X. (2017). Green Building Construction Projects in Singapore: Cost Premiums and Cost Performance. Project Management Journal, 48(4), 67–79. [Google Scholar] [CrossRef]
30. Immordino-Yang, M. H., Christodoulou, J. A., & Singh, V. (2012). Rest is not idleness: Implications of the brain’s default mode for human development and education. Perspectives on Psychological Science, 7(4), 352-364. [Google Scholar] [CrossRef]
31. ISO. (2008). ISO 15392:2008 Sustainability in building construction – General principles. Retrieved from[Link]
32. Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic management review, 3(1-2), 128-143. [Google Scholar]
33. Kacen, J. J., & Lee, J. A. (2002). The influence of culture on consumer impulsive buying behavior. Journal of consumer psychology, 12(2), 163-176. [Google scholar] [CrossRef]
34. Kao, T. F. (2019). A Study on the Influence of Green Advertising Design and Environmental Emotion on Advertising Effect. Journal of Cleaner Production, 242. 118294. [Google Scholar] [CrossRef]
35. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers, p.79 [Google Scholar]
36. Kapoor, R., Singh, A. B, & Misra, R. (2019). Green Cosmetics – Changing Young Consumer Preference and Reforming Cosmetic Industry. International Journal of Recent Technology and Engineering, 8(4), 2277-3878. [Google Scholar]
37. Kasliwal, N., & Khan, I. (2016). Green Marketing: Trends, Challenges, Future Scope and Case Studies. Conference: International Conference Make in India Initiatives Roles and Challenges for SMEs in the Global Perspective. Jaipur, p. 2-18 [Google Scholar]
38. Kaufmann, H. R., Panni, M. F. A. K & Orphanidou, Y. (2012). Factors affecting consumers’ green purchasing behavior: An integrated conceptual framework. Amfiteatru Economic Journal, 14(31), 50-69. [Google Scholar]
39. Khurram, M., Qadeer, F & Sheeraz, M. (2018). The Role of Brand Recall, Brand Recognition and Price Consciousness in Understanding Actual Purchase. Journal of Research in Social Science, 6(2), 219-241. [Google Scholar]
40. Kinoti, M. W. (2011). Green marketing intervention strategies and sustainable development: a conceptual paper. International Journal of Business and Social Science, 2, 263–273. [Google Scholar]
41. Kotler, P & Keller, K. L. (2016). Marketing Management 15 Global Edition. Harlow: Pearson Education LImited.
42. Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice-Hall, Upper Saddle River. [Google Scholar]
43. Kumar, P. (2014). Greening retail: an Indian experience. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(7), 613-625. [Google Scholar] [CrossRef]
44. Maheswaran, D., & Shavitt, S. (2000). Issues and new directions in global consumer psychology. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 59-66. [Google Scholar]
45. Mahmoud, T. O., Ibrahim, S. B., Ali, A. H., & Bleady, A. (2017). The Influence of Green Marketing Mix on Purchase Intention: The Mediation Role of Environmental Knowledge. International Journal of Scientific & Engineering Research, 8(9), 1040–1048. [Google Scholar] [CrossRef]
46. Mark, J. (2017). Cosmetics, Perfume and Hygiene in Ancient Egypt. Retrieved from [Link]
47. McEachern, M., & Warnaby, G. (2008). Exploring the relationship between consumer knowledge and purchase behaviour of value-based labels. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 414 – 426. [Google Scholar] [CrossRef]
48. Meng, Z., Zhao, N., Shen, B & Zhai, C. (2021). Optimal pricing strategy for green products under salience theory. Economic Research, 35(1), 1-24. [CrossRef]
49. Mishra, P., & Sharma, P. (2012). Green marketing: challenges and opportunities for business, Journal of Marketing & Communication, 8(1), 35–41. [Google Scholar]
50. Munamba, R., & Nuangjamnong, C. (2021). The Impact of Green Marketing Mix and Attitude towards the Green Purchase Intention among Generation y Consumers in Bangkok. SSRN Electronic Journal. [Google Scholar] [CrossRef]
51. Oliver, J. D., & Lee, S. H. (2010). Hybrid car purchase intentions: a cross‐cultural analysis. Journal of Consumer Marketing, 27(2), 96-103. [Google Scholar] [CrossRef]
52. Omrane, A., & Bag, S. (2022). Determinants of customer buying intention towards residential property in Kolkata (India): an exploratory study using PLS-SEM approach. International Journal of Business Innovation and Research, 28(1), 119-139. [Google Scholar] [CrossRef]
53. Petrovic, Đ. T., Pešic, D. R., Petrovic, M. M., & Mijailovic, R. M. (2020). Electric cars: Are they solution to reduce CO2 emission?. Thermal Science, 24(5 Part A), 2879-2889. [Google Scholar] [CrossRef]
54. Polonsky, M. J., & Rosenberger, P. J. (2001). Reevaluating green marketing: a strategic approach. Business Horizons, 44 (5), 21–30. [Google Scholar]
55. Prahalad, C., & Hart, S. (2002). The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Strategy+ Business 26, 54–67. Retrieved from[Link]
56. Priya, D. S., & Venkatesh, R. (2018). Emerging trends of green marketing in economic development. International Journal of Commerce. 6(1), 319-322. [CrossRef]
57. Ray, N., Mukherjee, T., & Bag, S. (2021). Chaos and Complexity of Understanding Online Shopping Behaviour from Marketing Perspective. In Chaos, Complexity and Leadership 2020 (pp. 131-145). Springer, Cham. [Google Scholar] [CrossRef]
58. Rokka, J., & Uusitalo, L. (2008). Preference for green packaging in consumer product choices – Do consumers care? International Journal of Consumer Studies, 32(5), 516–525. [Google Scholar] [CrossRef]
59. Rowley, J. (2005). The four Cs of customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning. 23(6), 547-581 [Google Scholar] [CrossRef]
60. Silverstein, M. J., & Fiske, N. (2003). Luxury for the masses. Harvard Business Review, 81(4), 48–57. [Google Scholar]
61. Sohail, M. S. (2017). Green marketing strategies: how do they influence consumer-based brand equity?. Journal for Global Advancement, 10(3), 229. [Google Scholar]
62. Solaiman, M., Osman, A., & Halim, M. S. B. A. (2015). Green Marketing: A Marketing Mix Point of View. International Journal of Business and Technopreneurship, 5(1), 87–98. [Google Scholar]
63. Sreen, N., Purbey, S., & Sadarangani, P. (2018). Impact of culture, behaviour and gender on green purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Service, 4, 177-189. [Google Scholar] [CrossRef]
64. Sudjatmiko, G., & Soegoto, D. S. (2018, November). The Influence of Green Location Strategy, Green Price, and Green Promotions toward Purchase Decision of the property. In International Conference on Business, Economic, Social Science and Humanities (ICOBEST 2018) (pp. 263-266). Atlantis Press. [Google Scholar] [CrossRef]
65. Suki, N. M. (2016). Green product purchase intention: impact of green brands, attitude, and knowledge. British Food Journal, 118(12), 2893–2910. [CrossRef]
66. TechSci Research. (2021). India Retail Cosmetics Market. India. Retrieved from [Link]
67. Teimourpour, B. & Heidarzadeh, H. K. (2011). The impact of culture on luxury consumption behaviour among Iranian consumers. Journal of Islamic Marketing, 2(3), 309-328. [Google Scholar] [CrossRef]
68. Verma, S. (2020). It’s time, Gen Z is ready to rule the world. The Indian Express. Retrieved from [Link]
69. Vincent, M. (2012). CNN. Retrieved from [Link]
70. Walter, J., & Chang, Y. M. (2017). Green certification, heterogeneous producers, and green consumers: A welfare analysis of environmental regulations. Journal of Regulatory Economics, 52(3), 333–361. [Google Scholar] [CrossRef]
71. Zhimin, Z., Fucheng, Z., Jialing, L., & Zhou, N. (2020). The interplay among green brand knowledge, expected eudaimonic well-being and environmental consciousness on green brand purchase intention. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 28(2), 630-639. [Google Scholar] [CrossRef]
72. Zhu, Q., Sarkis, J., & Lai, K. (2008). Confirmation of a Measurement Model for Green Supply Chain Management Practices Implementation. International Journal of Production Economics, 111(2), 261-273. [Google Scholar] [CrossRef]